“El nuevo Yahoo tiene los mismos productos y marcas de renombre mundial, el mismo compromiso de poner a las personas y partnerships en el centro, así como un nuevo ad tech stack unificado que ofrece un rendimiento aún mayor para sus clientes”
Tras su vuelta a la compañía como director general en España, Roberto Campo explica en la siguiente entrevista los cambios que se han producido en Yahoo y los retos que se ha marcado para el futuro: “Queremos seguir impulsando el crecimiento de la compañía como negocio y como marca, innovando en nuestro porfolio y ampliando nuestro alcance a través de nuevos partners”.
Entre los temas abordados figuran también la desaparición de las cookies, la inteligencia artificial y machine learning, la televisión conectada y la estrategia omnicanal
Cuéntanos, ¿cómo ha sido tu vuelta a Yahoo? ¿Ves la compañía muy cambiada?
Como sabéis, en los últimos años el mercado publicitario ha vivido un proceso de cambios y fusiones y nosotros no hemos sido una excepción: la compañía a la que ahora me uno tiene mucho del Yahoo de entonces, pero también de Microsoft Advertising, de AOL o de Verizon, todas ellas grandes empresas que nos han aportado tecnología, talento y nuevas estrategias. En este contexto, me encantaría aprovechar mi experiencia para consolidar la senda de crecimiento que hemos vivido a pesar de las dificultades de la pandemia. Estamos en un momento muy positivo, con una oferta programática consolidada, un DSP que es de los mejores del mercado y una posición inmejorable para ayudar a los anunciantes a afrontar los retos del futuro, como la omnicanalidad o la desaparición de las cookies de terceros.
Tu vuelta a Yahoo es ya una de las principales novedades, pero no la única. A finales de 2021 la compañía hizo un rebranding completo. ¿Cuál fue su objetivo? ¿Estamos ante una nueva estrategia de la compañía?
Yahoo es una de las marcas más reconocidas de la historia de internet y, ahora, como empresa privada, podemos aprovechar de nuevo este potencial. Este rebranding busca valerse del fuerte impulso de la marca para posicionarnos como el líder independiente de tecnología publicitaria y medios digitales que somos.
En España queremos seguir impulsando el crecimiento de la compañía como negocio y como marca, innovando en nuestro porfolio y ampliando nuestro alcance a través de nuevos partners, pero siempre respetando el entorno seguro que configuran hoy nuestras propiedades y aquellas que comercializamos, como son las de Microsoft.
¿Qué cambios ha traído la pandemia en el sector y en los servicios que ofrece Yahoo?
Con la pandemia, los canales digitales han recibido un impulso mayor si cabe del que ya tenían y con la recuperación de la economía seguro que veremos cómo continúa esta tendencia en España, al igual que se espera en los mercados internacionales.
Hemos visto un impulso en los llamados canales emergentes. Digital Out of Home, televisión conectada y audio se compran ahora programáticamente. La planificación de medios es cada vez más compleja y por eso nuestra propuesta pasa por ofrecer al anunciante una plataforma donde puedan gestionar sus campañas omnicanal de una forma sencilla. Nuestro DSP es la estrella de la casa, porque te permite comprar en todas partes a la vez, con los beneficios de un “walled garden” y la transparencia de un DSP independiente, y ofrece una data propia basada en el consentimiento y la relación directa con el consumidor.
¿Cómo encara Yahoo los próximos años en nuestro país? ¿Qué soluciones van a ser las más relevantes para nuestro mercado y cuál es vuestra previsión de crecimiento?
Además del DSP, en este momento es muy importante seguir impulsando nuestro SSP a través de acuerdos con diferentes partners que nos permitan seguir ampliando nuestro inventario publicitario y creando campañas programáticas relevantes para nuestros clientes en el Exchange de Yahoo. La programática no para de crecer, pero nuestra oferta nativa sigue siendo importantísima y en otros mercados, donde nos llevan la delantera, estamos viendo un interés cada vez mayor, por explorar acciones de branded content relacionadas con el uso de tecnologías de realidad virtual o aumentada, o en el metaverso, como forma de integrar las experiencias on y offline. En cuanto a canales, DOOH y CTV son dos de las áreas que más nos interesan actualmente por su potencial de crecimiento, pero sin dejar de lado otros formatos en los que ya somos líderes como los anuncios nativos y el vídeo
En 2020 la inversión publicitaria cayó drásticamente y en 2021 comenzó de nuevo a crecer, ¿qué previsiones tiene de crecimiento para este año? ¿Cómo ha impactado la situación de incertidumbre mundial en el volumen de negocio de Yahoo?
Yahoo registró un crecimiento interanual del negocio de DSP del 64% y del SSP del 40% en el cuarto trimestre de 2021. Este 2022 buscamos seguir con esta tendencia de crecimiento e impulsar una estrategia y una ejecución cohesionadas para reforzar el enfoque centrado en el cliente que permitirá acelerar el crecimiento de la compañía también en España.
Según la IAB, en 2021, la inversión publicitaria en medios digitales en España superó los 4.000 M€ lo que se traduce en un crecimiento del 34,4%. ¿Cuáles son los formatos que más han impulsado este crecimiento?
Según la IAB, TV Conectada y Audio Digital han sido los formatos que han experimentado un mayor crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente. Vemos una tendencia clara en el caso de la CTV; este año, las marcas redefinirán sus estrategias y continuarán incrementando su alcance con la inversión en televisión conectada. Los anunciantes deberán emplear técnicas más sofisticadas a la hora de comprar, con el objetivo de evitar el solapamiento de anuncios y el exceso de frecuencia. Esto incluirá un mayor porcentaje de televisión conectada comprada desde el Upfront y activada de manera programática en lugar de hacerlo a través de orden de compra.
¿A qué soluciones han recurrido más los clientes este último año? ¿Cómo se presenta el 2022 con la muerte anunciada de las cookies?
Es innegable que la desaparición de las cookies de terceros va a tener un impacto a muchos niveles para nuestra industria. Por suerte, contamos con herramientas para adaptarnos a estos cambios. Por un lado, en Yahoo poseemos data propia, lo que sin duda es una importante ventaja competitiva, pero somos conscientes de las dificultades que entrañará el nuevo escenario y por eso hemos desarrollado diversas soluciones. Para Europa, la más relevante es Next-Gen Solutions, una oferta pionera, independiente de las cookies o de los IDs en aplicaciones móviles, para la creación de audiencias, su compra y medición. Para hacerlo posible utilizamos un sistema contextual que tiene en cuenta el contenido y otras señales de datos en tiempo real como el clima, la ubicación o el tipo de dispositivo.
La tecnología ha demostrado ya ser un apoyo en momentos de cambio. ¿Cómo está avanzando el uso de inteligencia artificial y machine learning en la industria publicitaria? ¿Qué aplicaciones pueden tener la realidad aumentada o virtual?
El machine learning es fundamental para nuestros productos. Nuestros investigadores e ingenieros desarrollan y despliegan algoritmos de machine learning a gran escala en una de las mayores plataformas de computación en red del mundo. Procesamos más de 100.000 millones de actividades de usuario y más de 200.000 millones de solicitudes diarias en nuestro ecosistema publicitario. Nuestros algoritmos personalizan y clasifican el contenido en nuestros motores de búsqueda y medios, potencian la selección de anuncios, detectan el spam y evitan el mal uso de nuestras herramientas. Estos algoritmos generan valor para los anunciantes y rendimiento para los publishers.
Uno de nuestros estudios indica que el 67% de los usuarios tienen más probabilidad de recordar el contenido de aquellas marcas que recurren a las tecnologías, inmersivas e interactivas en su publicidad. La realidad aumentada representa una valiosa oportunidad, permite que la personalización y la experiencia inmersiva se unan aumentando el engagement. Ya estamos viendo experiencias como shoppable videos, visualizaciones de productos en 3D, la opción de "probarse" una prenda de vestir sin estar en la tienda, experiencias personalizadas en un centro comercial digital o incluso una vista completa de los platos de un restaurante desde la calle, fuera del restaurante.
¿Hacia dónde se encamina el futuro del Digital Ads?
La publicidad programática se encuentra en un gran momento, ya que su modelo de compra se empieza a asentar en nuestro país y a asemejar a los mercados maduros. Según datos de IAB Spain, los modelos de inversión automática (programática, redes sociales y search) suponen casi el 80% de la distribución de la inversión publicitaria digital.
Además, la compra programática de display y la publicidad nativa siguen una tendencia de crecimiento y en Yahoo seguimos considerándolas claves en nuestra estrategia.
Se habla mucho de omnicanalidad en el entorno publicitario, pero ¿qué significa realmente que una campaña sea omnicanal?
Una campaña omnicanal es aquella que se vale de diferentes canales para llegar al usuario con un mismo objetivo: ofrecer una experiencia global de la marca. Teniendo en cuenta las características de cada usuario, la campaña contará con diferentes formatos y soportes que combinados permitan conectar con su audiencia. Contar con herramientas que simplifiquen esa complejidad natural, como el Yahoo DSP, es clave para poner en marcha campañas omnicanal exitosas y con conexiones con los principales publishers en CTV, Native Ads, DOOH, mobile, Commerce y más. Por eso, ahora mismo somos un partner excelente para apoyar al anunciante en su estrategia omnicanal.
La televisión conectada va ganando protagonismo frente a la televisión tradicional, pero ¿en qué difiere la publicidad en una y otra?
Hemos llegado ya a un 55% de personas en nuestro país que tienen su televisión conectada a Internet, según datos de Kantar Media. Cuando hablamos de publicidad en la televisión lineal, el anunciante no tiene capacidad de segmentar audiencias ni de poner en marcha campañas omnicanal y cross-device. Tú compras un espacio y un momento concreto en la televisión tradicional según los cálculos de audiencias que ofrecen las distintas herramientas de medición, pero que se basan en modelos estadísticos. Con la televisión conectada, es posible adaptar el mensaje según criterios sociodemográficos y patrones de consumo en cada hogar y además, entrar a través de la compra programática.
¿Cuáles son las predicciones de Yahoo para 2022 en tecnología publicitaria?
Este 2022, con la muerte anunciada de las cookies la industria tendrá que seguir trabajando para desarrollar estrategias innovadoras para la creación, engagement y medición de audiencias. La nueva generación de soluciones de publicidad contextual será un elemento clave del futuro de la identidad digital y la televisión conectada seguirá creciendo en el mercado publicitario programático, al igual que el DOOH.
Los profesionales del marketing y las agencias empezarán a ver y aprovechar el valor de las campañas omnicanal: utilizarán más herramientas para crear experiencias interactivas en diferentes plataformas, como experiencias móviles en 3D mediante código QR en anuncios DOOH y CTV. Los consumidores buscarán cada vez más estas oportunidades creativas para interactuar y personalizar sus experiencias de marca a través de formatos como la realidad aumentada y los shoppable videos.