Este mes de septiembre ha iniciado operaciones de forma oficial Wunderman Thompson Spain. Parte del holding WPP, es la filial de la red internacional de agencias nacida de la integración de J Walter Thompson y Wunderman, iniciada hace ahora un año por los nuevos responsables del holding a nivel mundial, aunque en el caso de España se suma además a este proceso de fusión la agencia creativa y estratégica SCPF, que desaparece del mercado.
Se trata pues de una agencia que nace de un operación que ha involucrado a agencias de contrastado perfil estratégico y creativo y que se refuerza con equipos de data y tecnología. La primera comunicación ha llegado a través de un correo electrónico que Ewen Sturgeon, CEO para EMEA de Wunderman Thompson, ha dirigido a las plantillas de las tres empresas anunciando la próxima fusión y el nombramiento de Juan Manuel de la Nuez, hasta ahora consejero delegado de SCPF como CEO para España de la nueva compañía. No obstante el equipo ejecutivo que lidera la agencia está integrado igualmente por Oscar Orellana, Julia Gallego, José María Piera y David Caballero, y se ha reforzado estas dos última ssemanas con nuevos fichajes y promociones (ver información detallada aquí).
Hoy por hoy detrás de la agencia en España están más de 200 profesionales y se divide en cinco grandes áreas: Business & Client Development; Strategy & Creativity; Technology, Data & Analytics; Finance & Team Development y Production & Deployment. En al siguente entrevista hablamos con Juan Manuel de la Nuez, CEO y máximo responsable de la operación en España y con Oscar Orellana, director general de la misma
¿Cuáles son las sensaciones que tiene tras haber vivido en primera persona todo el largo proceso de integración de las tres agencias?
JMN: Mas que una sensación, hablaría de una gran mezcla de sensaciones que van desde la satisfacción de haber alcanzado un gran reto, al sentido de la responsabilidad por llevar a cabo una difícil misión, a la de estar en medio de una vorágine sin mucha protección alrededor, y hasta cierta intriga por todo lo que se presenta por delante.
¿Cómo se ha manejado la fusión desde el punto de vista interno, con la plantilla y los profesionales que conforman las tres agencias en España?
JMN: Por suerte, estamos ante una operación que pretende sumar talentos, más que buscar ahorros. Por lo que el mensaje que transmitimos a nivel interno es el de la ambición por un proyecto que enriquecerá nuestro potencial y el de todos los que formamos parte de la agencia.
Además de las salidas de los profesionales del staff directivo ¿Qué porcentaje de la plantilla se ha desvinculado de la nueva agencia? ¿Cómo se ha solventado o se va a solventar el problema de las duplicidades de perfiles y otras fricciones propias de una fusión de este tipo?
JMN: La salida de directivos ha sido una decisión anterior a la de la fusión, en la que han tenido que ver varias razones de todo tipo. Si en el futuro se producen más salidas, no será por lo tanto como consecuencia de la fusión, sino como resultado de que estamos trabajando para tener el equipo más potente que nos haga lo más competitivos posible.
El nacimiento de Wunderman Thompson supone la desaparición definitiva de SCPF como marca (Wunderman y JWT perviven, aunque sea con parte de su nombre). Ha sido la gran agencia española de los últimos 20 años ¿Se notará su espíritu en la nueva Wunderman Thompson?
JMN: La decisión de hacer desaparecer la marca SCPF ha sido del equipo directivo local. Por mucho que queramos, valoremos y reconozcamos lo que ha significado la marca SCPF hasta hoy, hemos entendido que para los nuevos retos que el mercado plantea, hace falta nuevas soluciones y una nueva marca. Lo que permanece son las personas. En Wunderman Thompson nos hemos integrado un grupo de profesionales de diferentes especialidades con la misma ambición y exigencia de hacer las cosas que existía en SCPF, pero con la voluntad de crear una nueva cultura que trascienda lo que teníamos antes en cada una de las tres agencias.
¿Qué planes y retos se ha marcado al frente de la agencia? ¿Por dónde pasan los objetivos de negocio a corto y medio plazo?
OO: El primer reto es conseguir una plena y exitosa integración de equipos. Somos diferentes y complementarios, y tenemos que conseguir lo antes posible que sumemos talentos y especialidades y tengamos una oferta enriquecida. Lo siguiente es consolidar nuestra posición y crecer hasta convertirnos en una referencia en el mercado para cualquier tipo de anunciante. Por la amplitud de nuestra oferta (creatividad, datos y tecnología), y por la riqueza de talentos y especialistas que tenemos.
“La decisión de hacer desaparecer la marca SCPF ha sido del equipo directivo local. Por mucho que queramos, valoremos y reconozcamos lo que ha significado la marca SCPF hasta hoy, hemos entendido que para los nuevos retos que el mercado plantea, hace falta nuevas soluciones y una nueva marca”.
¿Se han perdido clientes del portfolio de las tres agencias en este proceso?
OO: En cuanto a perdidas de clientes, tan solo nos hemos encontrado con un conflicto de intereses entre clientes actuales.
¿Cree que el modelo de agencia que está montando es el adecuado para cubrir las necesidades y expectativas de los anunciantes?
OO: Estamos totalmente convencidos de ello, Wunderman Thompson integra todas las capacidades que los anunciantes necesitan y demandan. Es algo que vemos cada día en nuestros propios clientes, que nos exigen planteamientos más “anchos” que trasciendan la creatividad o la estrategia digital y en la que los datos y la tecnología juegan un papel clave.
En la nueva Wunderman Thompson ¿qué pesará más? ¿El pensamiento estratégico y creativo de las agencias convencionales o el matemático y tecnológico que marca el futuro del marketing y la publicidad?
OO: La combinación de ambos. De hecho, esto es lo que hace realmente diferente y única a Wunderman Thompson: la integración real de creatividad y datos. La tecnología debe ser un facilitador que nos permitirá dar aún más relevancia y recorrido a nuestras ideas y a la comunicación con los consumidores, pero en la integración de creatividad y datos es donde está el verdadero valor diferencial.
JNM: Lo que verdaderamente evoluciona es el hecho de que pasamos de trabajar exclusivamente en las marcas de nuestros clientes, a contribuir al crecimiento de sus negocios.
Wunderman Thompson es uno de los ejemplos del nuevo rumbo que han adoptado los grandes holdings del sector por la integración de servicio, aumentar la competitividad y la búsqueda del ahorro de costes ¿Cree que se verán más movimientos similares? ¿Estos movimientos garantizarán su futuro?
JMN: No se si habrá más movimientos en este sentido. Pero de lo que estoy convencido es de la necesidad de transformar los modelos actuales de relación entre anunciante y agencia, buscando soluciones más integradoras y estratégicas. Los grandes holdings están afrontando esta situación con una nueva visión. En el caso de WPP, el hecho de haber creado una sede nueva en la que trabajan todas sus agencias, es una clara prueba de la búsqueda de este nuevo modelo.
En paralelo las consultoras han aterrizado en el mercado con fuerza apostando por creatividad y estrategia ¿Los considera un competidor a tener en cuenta?
JMN: Lo son. Pero cualquier agencia de cualquier perfil que aporte talento es un potencial competidor. De lo que se trata es de tener una oferta que pueda competir en cualquier circunstancia. Y en Wunderman Thompson estamos preparados para hacerlo.
Y en el actual escenario el colectivo de las agencias de perfil independiente consigue cada vez más la atención de los anunciantes y sus marcas, captando cada vez más negocio, manejando más cuentas… ¿A qué cree que obedece esto? ¿Está el talento del sector recalando en empresas de este perfil?
JMN: Creo que obedece a las dudas en la necesaria búsqueda de soluciones a sus necesidades. Ya no existen modelos ni referencias claras. Y sin embargo hay múltiples ofertas. En las que destacará el talento, por encima del tipo de agencia. Ese talento tampoco tiene claro en qué tipo de entorno desarrollarse. De ahí que estamos en un momento de transición y dudas bastante claro. En el que las agencias independientes se pueden interpretar como soluciones menos comprometedoras.