¿Coherencia o flexibilidad?
1. ¿Hacer crecer el mercado o crecer en cuota de mercado? Redbull creó una nueva categoría y sigue liderando desde entonces con una comunicación pionera de su posicionamiento. Amazon optó por profundizar en lo que ya hacía muy bien -vender a través de internet.
2. ¿Coherencia o flexibilidad? La marca Suiza se mantiene fiel a sus principios: fiabilidad, precisión, premium. La marca California es mucho más voluble: innovación, actualidad, espíritu emprendedor.
3. ¿Trabajo en solitario o en equipo? La creación de iTunes fue mérito exclusivo de Apple. Pero la apertura de la plataforma a desarrolladores externos es lo que explica que Android sea hoy líder en el mercado de los móviles.
4. ¿Cordura o locura? Southwest, Zappos o Innocent han roto moldes con culturas corporativas que salen de lo convencional. Su estrategia es tan efectiva como la de aquellos que aplican un método basado en el rigor y la anticipación, como McKinsey o Goldman Sachs.
5. ¿A quién escuchas: personas o datos? Las compañías usan el conocimiento del cliente de formas distintas. Amazon y Google usan algoritmos que replican comportamientos humanos. Carrefour lanza promociones segmentadas. Lo importante es saber usar la información.
6. ¿A quién reportas: accionistas o empleados? Cuando BMW apaga sus servidores de email durante el fin de semana, como cuando BestBuy proporciona smartphones a sus empleados para que sean asesores informales en Twitter, el interés por el empleado suele repercutir positivamente en accionista.
7. ¿Dinero o significado? Pequeñas empresas como Tom’s o Warby Parker han sido creadas bajo el modelo buy-one-give-one. Otras, más grandes, se apoyan en ONGs para construir significado con el dinero que ellas ganan.
8. ¿Construir sobre el pasado o mirando al futuro? Hermès o Patek Philippe construyen su éxito basándose en el recuerdo de su historia y trasladando sus tradiciones al futuro. Apple lanza cada nuevo producto como un desafío a lo existente, sin echar la vista atrás.
9. ¿Pecera grande o pez grande? Un supermercado en EEUU comercializa de media 40.000 SKUs. Trader Joe’s sólo vende una décima parte pero ha encontrado su lugar mediante la especialización. Yamaha o Samsung apuestan por llevar su ingeniería cada vez más lejos, de teclados a motos, de teléfonos a lavadoras.
10. ¿Quién es tu mejor embajador? Personas y cosas pueden representarte. Richard Branson es Virgin. La batidora es Thermomix. La azafata es Singapore Airlines. El cliente que opina es Airbnb.
Jacob Benbunan
CEO de Saffron Brand Consultants