El QSP Summit 2026 reunió en Oporto a economistas, estrategas, expertos en liderazgo, tecnólogos y responsables de algunas de las marcas más influyentes del mundo. Buscaban responder a la gran cuestión: ¿Cómo liderar la Economía hoy? Un encuentro imprescindible del que nos trajimos una idea que interpela directamente al sector de la comunicación: en plena transformación con la IA el verdadero reto hoy sigue siendo comprender a las personas
Nunca habíamos dedicado tanto tiempo a aprender cómo funcionan las máquinas, a entender cómo aplicar los modelos generativos, a generar prompts o agentes inteligentes y cuando creemos que lo tenemos controlado un cambio en el algoritmo, una nueva aplicación nos mueve el suelo de nuevo. Mientras la tecnología avanza a una velocidad que se multiplica cada año, el congreso nos obligó a repensar lo importante: ¿estamos dedicando el mismo esfuerzo a comprender a las personas?
No se cuestiona el impacto de la inteligencia artificial, pero los ponentes casi sin excepción nos llevaron al mismo lugar: el comportamiento humano, cada uno desde su ámbito: economía conductual, creatividad, estrategia o liderazgo.
No fue una coincidencia. Como explica Rui Ribeiro, CEO del QSP Summit, el programa se construyó para que especialistas de disciplinas muy distintas respondieran conjuntamente a una misma pregunta: ¿qué significa liderar la economía del futuro? La respuesta se puede resumir así: el futuro dependerá tanto de la tecnología como de nuestra capacidad para entender mejor a quienes la utilizan.
El gran riesgo no es tecnológico. Es humano
Dan Ariely, fue uno de los ponentes invitados. Lleva más de dos décadas estudiando cómo toman decisiones las personas. Profesor de Psicología y Economía Conductual en la Universidad de Duke y autor de obras de referencia como Las trampas del deseo (Predictably Irrational), Payoff o Misbelief, ha demostrado que nuestras decisiones rara vez responden a la lógica. Están condicionadas por emociones, sesgos, hábitos, reconocimiento, pertenencia o sentido.
Ese fue el punto de partida de su intervención en el QSP Summit 2026 con la que nos adentró en el complicado terreno de la motivación humana. Mientras empresas de todo el mundo aceleran la adopción de la inteligencia artificial, Ariely lanzó una advertencia incómoda: seguimos comprendiendo mucho peor qué mueve realmente a las personas que las tecnologías que estamos incorporando a nuestras organizaciones.
Y quizá ahí encontramos una de las grandes paradojas del momento que vivimos. Mientras aprendemos a escribir mejores prompts, corremos el riesgo de dejar de hacernos las preguntas que siempre han estado en el corazón de la comunicación: por qué una persona confía en una marca, qué le emociona, qué le moviliza o qué hace que una historia merezca ser compartida.
Lleva más de dos décadas desmontando una de las grandes creencias del management contemporáneo: que las personas tomamos decisiones racionales. Sus investigaciones han demostrado, una y otra vez, que nuestras decisiones están atravesadas por emociones, sesgos, motivaciones y contextos que rara vez responden a la lógica.
En el QSP Summit trasladó esa reflexión al mundo de las organizaciones. Se invierten grandes cantidades de presupuesto en entender e incorporar tecnología y dedicamos mucho menos esfuerzo a comprender el comportamiento humano.
Para el sector de la comunicación, la advertencia es clara. La IA puede escribir titulares, generar imágenes o segmentar audiencias, pero ninguna herramienta explica por sí sola por qué una idea emociona, genera confianza o moviliza a una persona.
La creatividad empieza donde termina el algoritmo
Desde un lugar aparentemente muy distinto, Islam Eldessouky, global creative strategy & content director de Coca-Cola y responsable de conectar creatividad, cultura y marca a escala global, llegó a una conclusión similar. Si Ariely nos invita a comprender cómo deciden las personas, Eldessouky nos recuerda que la creatividad solo adquiere valor cuando nace precisamente de comprender la cultura, las emociones y del contexto en el que viven las marcas. En un mundo donde producir contenido será cada vez más fácil, entender a las personas vuelve a convertirse en el verdadero diferencial. Quien tenga ese poder y esa intuición tendrá una ventaja de mercado.
El responsable global de creatividad de Coca-Cola defendió una visión de la creatividad alejada de la ejecución y mucho más próxima a la antropología. Crear no consiste únicamente en producir mensajes. Consiste en comprender la cultura, interpretar el contexto y conectar con las emociones que comparten las personas.
Es una reflexión importante en un momento en el que la inteligencia artificial nos permite generar contenidos de forma prácticamente ilimitada.
Producir no es el problema. La clave es entender qué merece ser contado, por qué puede importar a alguien y cómo conectar una marca con la vida real de las personas. Y eso no se puede automatizar.
No es casual que, en el debate Winning the Battle for Attention, representantes de Google, Adobe, Renova y Lactogal coincidieran en una idea similar. La tecnología puede acelerar procesos, facilitar la personalización o mejorar la eficiencia, pero la relevancia sigue dependiendo de la capacidad para comprender el contexto humano en el que viven las marcas.
Antes de pedir mejores prompts, conviene hacer mejores preguntas
Incluso en ponencias que parecían por el título que nos hablarían de otra cosa aparecía la misma preocupación. El mundo está de acuerdo en que pensar mejor es la nueva ventaja diferencial.
Peter Zemsky, decano de la Tuck School of Business del Dartmouth College, y especialista en estrategia empresarial e innovación defendió que una estrategia de inteligencia artificial no debe comenzar por la tecnología, sino por el problema que la organización quiere resolver. Tal como planteó, la IA solo genera ventaja competitiva cuando responde a una necesidad real de negocio y cuando está alineada con la estrategia de la empresa. Eso de incorporar la herramienta más novedosa habla de tu capacidad financiera y de tu oferta y procesos, pero no es en sí mismo un aval. Siguiendo a Zemsky, una estrategia de IA empieza por el problema que la organización quiere resolver.
Amy Edmondson, profesora de Harvard Business School y autora del concepto de “seguridad psicológica” con el que ha transformado la forma de entender el liderazgo y la innovación, nos explicó que la innovación depende de crear culturas donde las personas puedan discrepar, aprender y colaborar sin miedo.
Scott Anthony recordó que la experimentación solo funciona cuando las organizaciones aceptan la incertidumbre como parte del proceso de innovación. Nos invita a aceptarla sin verla como una amenaza y a jugar con ella y experimentar. Anthony es socio director de Innosight (la consultora fundada por Clayton Christensen, padre de la teoría de la innovación disruptiva) y uno de los referentes internacionales en estrategia e innovación. En un entorno donde las ventajas competitivas son cada vez más efímeras porque se igualan, la capacidad para probar, aprender y adaptarse con rapidez se convierte en una competencia estratégica y esa valentía es eminentemente humana.
La inteligencia artificial está obligando a las organizaciones a volver a hacerse preguntas fundamentales que son obvias pero conviene recordar: qué problema merece resolverse, qué necesita realmente una persona, cómo generar confianza en el público o qué significado puede aportar una marca en un entorno saturado de contenidos.
La oportunidad de la comunicación
Así que lejos de los titulares que asustan y provocan una corriente de desempleo, la buena noticia que nos trajimos es que la inteligencia artificial puede devolver a la comunicación el papel que nunca debió perder. Comprender de forma profunda a las personas a las que habla como la gran base y oportunidad para comunicar más (con la IA) y mejor (con las personas).
Las marcas seguirán necesitando tecnología, no lo vamos a negar. Pero necesitarán empleados, colaboradores, proveedores que sean capaces de interpretar comportamientos, leer los cambios culturales, descubrir tensiones sociales, comprender motivaciones y transformar todo ello en estrategias, relatos y experiencias relevantes. Dicho de forma rápida: cuanto más aprendamos a hablar con las máquinas, más importante será no dejar de escuchar a las personas.
Esa es quizá la conversación más valiosa que nos dejó el QSP Summit 2026 cuando juntamos los resúmenes del Congreso. Y agradecemos que nos recordase algo que la comunicación siempre había sabido aunque por las prisas dejó a veces de practicar: las marcas cambian cuando cambia la tecnología, y solo crecen de verdad cuando consiguen entender mejor a las personas y mostrarles cuánto les importan.