Las XXXIII Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE han hecho de Granada el punto de encuentro clave para un sector que vive uno de sus momentos de mayor transformación, crecimiento y relevancia dentro del ecosistema publicitario
Granada se ha situado esta semana en el centro de la conversación sobre el presente y el futuro de la publicidad exterior. La XXXIII edición de las Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE ha reunido a más de 440 profesionales del sector en un encuentro marcado por un mensaje compartido: exterior no solo crece, sino que evoluciona hacia un medio cada vez más estratégico, medible, creativo y conectado con el negocio real.
La jornada inaugural arrancó poniendo cifras a ese impulso. Fernando Montañés, responsable de Investigación de La FEDE, destacó que exterior atraviesa uno de los mejores momentos de su historia, consolidándose como uno de los medios con mayor crecimiento en inversión publicitaria, con una penetración especialmente elevada entre audiencias jóvenes y un proceso de digitalización que sigue avanzando con fuerza. En la misma línea, Pedro Villa, COO de InfoAdex, insistió en que el futuro del medio dependerá de seguir ampliando la presencia de soportes digitales, mejorar la medición y reforzar la creatividad como palanca diferencial.
La atención fue otro de los grandes ejes de la mañana. Beatriz Dorado, OOH Media director de Havas Media Network, defendió que en un entorno saturado de impactos, “la atención no se compra, se construye”, subrayando que exterior parte con ventaja gracias a su presencia física, su carácter no intrusivo y su capacidad para generar conexiones más naturales y eficaces con el consumidor.
Esa capacidad de conectar emocionalmente quedó reflejada también en el caso presentado por Manifiesto y Fundación “la Caixa”, centrado en la campaña sobre la soledad no deseada, demostrando cómo el medio exterior puede convertir problemáticas sociales invisibles en experiencias públicas capaces de generar conversación y sensibilidad.
La creatividad tuvo igualmente un papel protagonista de la mano de Córdoba Ruiz, chief communications & public affairs officer de &Beyond, y Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, quienes reivindicaron la importancia de las ideas relevantes, el craft y la integración con el entorno urbano para maximizar el impacto. Ambas pusieron en valor el potencial del exterior como espacio donde creatividad, funcionalidad y tecnología convergen cada vez con mayor sofisticación. Para Rojo, “la creatividad es el puente entre la publicidad y la venta”.
Ponencia ‘El valor de la creatividad’, de Córdoba Ruiz (&beyond) y Pepa Rojo (cdec)
La evolución tecnológica del medio quedó patente en varios casos centrados en data, programática y medición avanzada. Desde la campaña de Milka vinculada a eventos deportivos en tiempo real, hasta los análisis de Fluzo sobre el papel de exterior dentro del mix crossmedia para marcas como Ikea o Cupra, las ponencias mostraron cómo el medio aporta cobertura incremental, audiencias exclusivas y capacidad de movilizar indicadores clave como notoriedad, tráfico o visitas a tienda.
La planificación contextual y la medición de precisión en DOOH también ocuparon un lugar destacado, reforzando la idea de que la publicidad exterior ya no se limita a generar visibilidad, sino que se consolida como una herramienta de performance capaz de conectar impacto con negocio.
La inteligencia artificial fue otro de los territorios destacados de la jornada gracias a Daniel Cuende, fundador de Cuende Infometrics, quien presentó nuevas soluciones basadas en IA para gestionar la creciente complejidad del ecosistema de datos, facilitando el acceso y la toma de decisiones mediante modelos conversacionales cada vez más intuitivos.
Durante la tarde, el foco se desplazó hacia nuevas oportunidades de negocio como la integración entre DOOH y audio contextual, el papel de los centros comerciales como espacios de conversión y las estrategias de drive to store, donde marcas, retailers y partners tecnológicos coincidieron en que el exterior se está consolidando como un motor real de tráfico, ventas y resultados.
En conjunto, la jornada dejó claro que la publicidad exterior vive una nueva etapa en la que creatividad, tecnología, atención, medición e innovación ya no compiten entre sí, sino que trabajan juntas para reforzar el papel de un medio que sigue demostrando su capacidad para conectar marcas, ciudades y consumidores en el mundo real.
