La inversión publicitaria en España alcanzó los 12.745,4 millones de euros el pasado año, según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026. Mientras el mercado total retrocede un 2,6% por el descenso de los medios estimados, los medios controlados crecieron un 0,9%, impulsados por el buen comportamiento de Search, redes sociales, exterior y websites. La televisión sigue siendo el mayor soporte por inversión, aunque registra una caída del 4,4%
La inversión publicitaria en España alcanzó en 2025 un volumen de 12.745,4 millones de euros, lo que supone un descenso del 2,6% respecto al año anterior, según la 32ª edición del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España. Pese a la caída del mercado en su conjunto, los medios controlados lograron mantener una evolución positiva, con un crecimiento del 0,9% hasta los 6.267 millones de euros, mientras que los medios estimados retrocedieron un 5,7%, hasta los 6.478,4 millones.
La metodología implantada por InfoAdex hace tres años, que integra el negocio digital dentro de cada medio correspondiente, refleja un ecosistema publicitario cada vez más digitalizado. Así, los sitios web de medios se contabilizan dentro de su soporte original, el audio digital se incorpora a radio y la televisión conectada (CTV) a televisión, mientras que plataformas como YouTube, InfoJobs o Idealista se agrupan en la categoría de Websites.
Entre los medios controlados, la televisión continúa siendo el principal soporte por volumen de inversión, con 1.784,4 millones de euros y una cuota del 28,5%, aunque registra un descenso del 4,4%, siendo el único gran medio que pierde inversión respecto al ejercicio anterior. Tras ella se sitúan Search, que crece un 2,4% hasta superar los 1.000 millones de euros, y Redes Sociales, que aumenta un 2,8% y alcanza los 880,6 millones.
Diarios y Dominicales mantienen prácticamente estable su inversión, con 750,1 millones de euros (+0,1%), mientras que Radio + Audio Digital crece un 2,6%, hasta los 590,2 millones. La categoría de Websites protagoniza el mayor incremento entre los principales medios, con una subida del 8,8% que la lleva a los 559 millones de euros. También destacan los avances del medio Exterior (+6,7%), Revistas (+1%) y Cine (+6,2%).
En el apartado televisivo, la caída del medio convive con el fuerte crecimiento de la televisión conectada, cuya inversión aumenta un 49,2% hasta los 179,8 millones de euros, alcanzando ya el 10,1% del total de la inversión televisiva. En cambio, las cadenas nacionales en abierto reducen sus ingresos publicitarios un 9,4%. Tanto Atresmedia como Mediaset registran descensos cercanos al 10%, aunque continúan concentrando la mayor parte del mercado.
Los medios estimados, por su parte, representan el 50,8% de la inversión total, aunque su comportamiento ha sido claramente negativo. Marketing telefónico sigue siendo el principal soporte de este grupo, con 1.651,1 millones de euros (-4,2%), seguido por el PLV, merchandising y señalización (-2,3%) y el mailing digital y físico, que protagoniza uno de los mayores descensos del estudio con una caída del 16,6%.
Entre las categorías con mejor evolución destacan Influencers, que incrementa su inversión un 23,5% hasta los 128,7 millones de euros; regalos publicitarios offline (+17,9%); animación en el punto de venta (+12,5%); ferias y exposiciones (+9,8%) y las acciones de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC, que crecen un 4,6%.
Por anunciantes, L'Oréal España se sitúa como el mayor inversor publicitario de 2025, con 84,3 millones de euros destinados a medios controlados, lo que representa el 2% del total de la inversión en este ámbito. En conjunto, los veinte principales anunciantes concentran el 18,9% de toda la inversión controlada.
En cuanto a la distribución por sectores, Distribución y Restauración vuelve a liderar el mercado con una cuota del 15,1%, seguido por Servicios Públicos y Privados (9,7%) y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (9,6%). Los diez primeros sectores reúnen el 78,6% de toda la inversión en medios controlados.
Finalmente, el informe refleja que el peso de la inversión publicitaria sobre el PIB se reduce hasta el 0,76%, seis centésimas menos que en 2024. Aunque los medios controlados mantienen un ligero crecimiento, la caída de los medios estimados provoca que la inversión publicitaria pierda peso relativo en una economía que continúa creciendo.
