Potenciar el first party data y dotarse de tecnología: el reto de las marcas en el DES 2021

Rafael Martínez y Alberto García, de CARAT, entre otros profesionales, participaron en la mesa redonda “Privacy first, a journey to the new internet” del Digital Enterprise Show 2021

Rafael Martínez, programmatic lead de CARAT, moderó, en el Digital Enterprise Show que se celebra en Madrid, la mesa redonda “Privacy first, a journey to the new internet”. Los participantes, Bernabé Mohedano, Head of Media and digital Marketing de Banco Santander, Rafael López-Galiacho de Iberdrola, Tacho Otero, director de estrategia del producto & transformación digital publicitaria de Unidad Editorial y Alberto García, Data & Tech Lead de CARAT, analizaron la legislación de privacidad y el futuro de internet con la inminente desaparición de las cookies de terceros.

Los ponentes comenzaron debatiendo sobre si es necesaria más legislación sobre privacidad. Mientras que Otero señaló que “la ley tiene que responder a las necesidades de los usuarios”, López-Galiacho explicó que lo que demanda el usuario es “más cordura e información real sobre lo que se hace con sus datos”. En esta misma línea, Mohedano aseguró que “el usuario tiene incertidumbre y para solucionarlo, las marcas tienen que generar confianza, ser responsables, transparentes y ofrecer un rendimiento a los clientes a cambio de sus datos”.

Por su parte, Alberto García se preguntó si la eliminación de las cookies de terceros “es o no la solución y si responde a criterios técnicos o a otros intereses”. “La regulación debe ser igual para todos los actores y no favorecer un monopolio”. Y añadió que la eliminación de estas cookies “puede suponer el fin del internet abierto tal y como lo conocemos, que se mantiene gracias a la publicidad”. Tacho Otero se mostró de acuerdo y subrayó que eliminar las cookies de terceros “no responde a un cambio en la legislación, es la decisión de una empresa y existe el riesgo de que se cree un monopolio”.

Mientras que Rafael López-Galiacho aseguró que “se ha hecho un mal uso del data y de la tecnología y que la publicidad digital tiene que volver a poner al usuario en el centro”, Otero afirmó que “estamos anclados en métricas del pasado”. En el cierre de la mesa redonda, Alberto García explicó que “a pesar de todo, las cookies de terceros van a desparecer y esto va a cambiar la forma de hacer publicidad digital. Las marcas tienen que potenciar su first party data y dotarse de tecnología para hacerlo interoperable y escalable con todo el ecosistema: walled gardens, internet abierto y sus activos digitales”.

También en la última jornada del DES, Alberto García presentó la ponencia “Data driven mobility connections”, el la que subrayó la importancia de entender cómo se comportan los clientes en movilidad para enriquecer el first party data. García explicó que “los dispositivos móviles permiten entender cómo se comportan los usuarios y esto genera grandes oportunidades”.

“Es importante integrar todos los datos y no segmentarlos en silos de on y off. XY, la plataforma tecnológica de CARAT, permite integrar múltiples tipos de datos, personalizarlos y enriquecerlos para activar en tiempo real, para impulsar los resultados de las marcas y generar nuevas oportunidades de negocio”, según aseguró Alberto García.

Ania Novoa, Communication, marketing & business growth lead cerró la participación de CARAT, con la moderación de la mesa redonda “The digital hype; maximize customer journey with ideal mix of off and online activities” en la que participaron Elena Vega, VP Sales Southern Europe and Middle East de Digital Element, Luis Gallego, Chief Digital Officer de Rent-a-CDO.com, Víctor Magariño, Consulting Partner-Professor de ESADE NYU Stern y María Gómez, presidenta de la Event Manager Association Spain.

CARAT entregó, dentro de la Gala Awards del DES, el premio Best Digital Skills Facilitator, con el que se reconoce a la institución académica que ofrece las mejores herramientas y formación para asegurar el talento que permita impulsar la transformación digital de las empresas, y que recayó en la Universidad CEU San Pablo.