Granada reúne a más de 440 profesionales en una edición que confirma que el medio exterior vive uno de sus momentos más sólidos, impulsado por la digitalización, la atención, la inteligencia artificial y su creciente capacidad para generar resultados tangibles
Granada ha convertido durante tres días en el gran escaparate del presente y futuro de la publicidad exterior. Las XXXIII Jornadas de Publicidad Exterior de La FEDE no solo sirvieron como punto de encuentro para los principales actores del sector, sino también como termómetro de una industria que atraviesa una transformación profunda y que busca consolidarse como uno de los medios más eficaces, creativos y estratégicos del ecosistema publicitario.
El mensaje fue unánime desde la apertura: exterior vive uno de sus mejores momentos, pero su verdadero potencial aún está en construcción.
Tras la bienvenida de Elia Méndez, directora general de la FEDE y su presidenta, Maite Rodríguez, Fernando Montañés, responsable de investigación de La FEDE, fue contundente al definir el contexto actual del medio: “Exterior lleva varios años siendo el medio que más crece”. Su intervención puso sobre la mesa cifras históricas de inversión, altos niveles de penetración -especialmente entre públicos jóvenes- y un proceso de digitalización que ya alcanza el 41% en España. Sin embargo, también dejó claro que el recorrido de crecimiento sigue siendo amplio, especialmente en el ámbito programático.
En esa misma línea, Pedro Villa, COO de InfoAdex, insistió en que el futuro del sector dependerá de tres pilares fundamentales: más digitalización, mejor medición y creatividad. “Para que exterior siga creciendo hay que aumentar los soportes digitales y conseguir que puedan medirse en igualdad de condiciones que el resto de los medios digitales”, defendió, subrayando que la capacidad de demostrar eficacia será clave para la evolución del canal.
De la exposición a la atención
Uno de los grandes consensos de las jornadas fue que el mercado ya no compite solo por impactos, sino por atención de calidad. Beatriz Dorado, OOH media director de Havas Media Network, resumió este cambio de paradigma con una afirmación que sobrevoló buena parte del encuentro: “La atención no se compra, se construye”. Para Dorado, la exposición por sí sola ha dejado de ser suficiente, y el verdadero diferencial del exterior reside en su capacidad para integrarse de forma natural en la vida cotidiana, sin interrumpirla. “Exterior no solo se ve, sino que se procesa en contexto”, explicó, reivindicando el valor del medio como espacio físico, tangible y menos saturado que otros canales.
Esta reflexión se alza como una de las principales conclusiones del evento: en un entorno saturado de estímulos, exterior se posiciona como un medio privilegiado para generar recuerdo, notoriedad y conexión real.
Creatividad, emoción y relevancia cultural
La creatividad también ocupó un lugar central en el debate sectorial. Pepa Rojo, presidenta del Club de Creatividad, defendió que “la creatividad vende y la publicidad tiene que emocionar”, recordando que el medio exterior ya no debe concebirse como un mero soporte, sino como un territorio de expresión con identidad propia. Junto a Córdoba Ruiz, chief communications & public affairs officer de &Beyond, puso en valor la necesidad de desarrollar ideas específicamente pensadas para la calle, capaces de dialogar con el entorno y aprovechar la integración contextual como parte del mensaje. “Hay que ir más allá de las métricas y preguntarse cómo generar conexiones reales con las personas”, señaló Rojo.
Ponencia ‘El valor de la creatividad’
El caso presentado por Sebastián May, director ejecutivo creativo de Manifiesto, junto a Nuria Torres, directora de marketing corporativo y de programas de Fundación “la Caixa”, reforzó esta visión mostrando cómo una campaña sobre soledad no deseada podía trasladar una problemática invisible al espacio público y convertirla en conversación colectiva. “Sacamos un problema invisible de las casas para llevarlo a la calle”, comentaron.
Data, programática y medición
Si algo quedó claro en Granada es que la evolución del medio pasa por abrazar definitivamente los datos. Jesús Martín Alonso, programmatic strategy senior manager de PMX Publicis, y Ciuca Santiago, account manager de Spark Foundry, demostraron cómo la compra programática permite adaptar campañas de exterior en tiempo real, integrando variables como eventos deportivos, ubicación o contexto.
Por su parte, Javier Valbuena, head of market Spain de Fluzo, insistió en que “exterior muy pocas veces es solo exterior”, destacando su papel como pieza estratégica dentro de planes crossmedia más complejos. A través de casos como Ikea o Cupra, mostró cómo el medio aporta cobertura incremental, audiencias exclusivas y una capacidad especialmente eficaz para conectar con jóvenes y low TV viewers, recuperando la idea inicial de Montañés.
La medición volvió a aparecer como una de las grandes prioridades del sector. Sagrario Carrasco, brand lead de OMD Spain, defendió que el futuro del DOOH pasa por demostrar impacto real en negocio: “Tenemos que dejar de hablar solo de impactos y empezar a demostrar ventas incrementales”.
Ponencia ‘¿Qué aporta exterior en el puzzle cross-media? – Lecciones de Crupra e Ikea
IA, nuevos modelos y conversión
La inteligencia artificial también tuvo protagonismo como respuesta al crecimiento exponencial del volumen de datos. Daniel Cuende, fundador de Cuende Infometrics, presentó soluciones basadas en IA capaces de simplificar la gestión de información compleja. “Cuanta más información y más complejidad, más nos ayuda la IA”, aseguró.
La jornada también exploró nuevas fronteras como la combinación de DOOH y audio contextual, los centros comerciales como espacios de conversión y el auge del ‘drive to store’ como nuevo estándar del medio.
El consenso general dejó claro que exterior ya no puede medirse únicamente en términos de cobertura o notoriedad, sino también en capacidad de movilizar negocio.
Creatividad, data y medición cross-media como próximos grandes desafíos
La mañana del cierre añadió nuevas capas de profundidad a las grandes conversaciones abiertas durante la jornada inaugural. La presentación de la campaña ganadora ‘El mundo real está ahí fuera’, desarrollada por alumnas de la Universitat Jaume I, reivindicó la esencia del medio exterior como un espacio de presencia e impacto tangible, recordando que “no es lo mismo verlo que vivirlo” y reforzando la idea de la calle como escenario real de conexión entre marcas y personas.
La medición cross-media ocupó un lugar destacado gracias a Begoña Gómez, directora técnica en Anunciantes, y Jaime Agulló, asesor en medición en Anunciantes, quienes pusieron el foco en construir sistemas integrados, transparentes y comparables. “Tener los datos en silos dificulta la transparencia, la comparabilidad y la estandarización”, señaló Gómez.
La creatividad volvió a ganar protagonismo con Mike Gasch, cofundador de SpainSays, quien reflexionó sobre cómo los códigos culturales se convierten en activos estratégicos para las marcas, y especialmente en el debate ‘Creatividad vs. Data’, protagonizado por Macarena Estévez, CEO fundadora de Cirentis, y Raquel Martínez, cofundadora de This is Libre. Frente a la aparente confrontación entre intuición creativa y análisis, las jornadas concluyeron que ambos territorios están condenados a entenderse. “Primero está la creatividad y después los datos”, defendió Martínez, mientras Estévez recordó que “la creatividad es a valentía como los datos y el análisis son a verdad”.
La clausura de Piedad Siegfried, presidenta de La FEDE Exterior, terminó de consolidar la sensación compartida durante todo el encuentro y conectaba con la inauguración del jueves, haciendo alusión al buen momento en el que se encuentra el medio exterior.
Un medio más fuerte, pero aún con margen
Las XXXIII Jornadas de La FEDE se despiden de Granada bajo la conclusión de que la publicidad exterior ha dejado atrás su papel secundario para consolidarse como un medio estratégico, creativo, tecnológico y cada vez más orientado a resultados. La industria coincide en que el camino pasa por seguir profesionalizando la medición, acelerar la digitalización y reforzar la valentía creativa.
Porque, en un mundo cada vez más digital, la calle sigue siendo uno de los espacios más poderosos para conectar con las personas de forma real.