Uno de los platos fuertes de la pasada edición de del festival El Sol 2026 fue la aparición de Joaquín Lorente en las jornadas formativas o inspiracionales. El veterano creativo, considerado por la industria como uno de los padres de la publicidad española moderna, ayudó a los asistentes a llevar la mirada al origen, algo que siempre es bueno y necesario hacer.
A sus 82 años, retirado desde hace más de dos décadas de la actividad diaria en agencias, el fundador de la icónica MMLB y de Grupo Lorente y uno de los nombres más influyentes de la historia de la publicidad española regresó al certamen para mantener una conversación con Germán Silva, director del mismo, y Marc Ros, CEO de la agencia creativa y estratégica After. Una charla que tuvo algo de homenaje (merecido homenaje) y algo de recordatorio y lección magistral al sector. Lástima que no estuviese la sala llena como la ocasión merecía.
En ocasiones es bueno que alguien experto nos recuerde el para qué de lo que hacemos. Y agradecemos a Joaquín Lorente su valentía y a German Silva y Marc Ros el haberlo logrado. Fue un recordatorio necesario de qué es una marca, qué es una idea, qué es vender y, sobre todo, y por encima de los tsunamis tecnológicos, el núcleo y las bases del oficio. Casi casi, como vivir un resumen que no caduca de su imperdible libro: ‘Casi todo lo que sé de Publicidad’ que gran parte de los presentes quizá no hayan leído y les recomendamos.
“Estoy aquí por pasión”. Esa declaración marcó el tono del encuentro y solo por ella merece un gran reconocimiento. Llegó a El Sol por pasión, la misma con la que llegó muchos años antes a la Publicidad.
Empezó a trabajar a los quince años repartiendo paquetes en una agencia de publicidad. Y no porque necesitara trabajar, sino porque quería dedicarse a la publicidad. Y así permaneció y se mantiene hoy. “Estoy aquí por pasión”. Una gran proclama a quien quiso escuchar. Durante más de una hora de conversación Lorente volvió una y otra vez sobre esa palabra y nos hizo recordar a todos porqué seguimos aún en tiempos complejos y no siempre agradecidos con el valor que aportamos.
Pasión. No como concepto inspiracional, sino como condición necesaria para ejercer el oficio. Para Lorente, la pasión modifica la forma de mirar, escuchar y comprender. Nos permite encontrar matices donde otros solo ven rutina. Y sigue siendo, décadas después, la principal diferencia entre quienes simplemente trabajan en publicidad y quienes consiguen construir marcas.
La observación resonó especialmente en un festival donde buena parte de las conversaciones previas en aquella misma sala giraron alrededor de inteligencia artificial, automatización y eficiencia. Y mientras muchas ponencias hablaban del futuro, Lorente insistía en algo mucho más elemental y crítico: la actitud.
Una marca es un valor en la mente de la gente
No todos son o somos capaces de definirla con tanta contundencia y claridad. Y es probablemente la frase más importante de toda la charla y también una de las más sencillas: “Una marca es un valor en la mente de la gente". Lorente la repitió varias veces. Y la desarrolló hasta que logró convertirla en una pequeña teoría sobre la construcción de marca. Esa frase contiene la misión fundamental de quien trabaja en publicidad.
Para el creativo, muchas empresas hablan constantemente de identidad, propósito, posicionamiento o atributos. Pero todo eso carece de importancia si no existe una percepción clara en la mente del consumidor: “Si no hay un valor en la mente de la gente, la marca no sirve para nada". La definición puede parecer sencilla. Pero conecta directamente con algunas de las discusiones que vendrían a continuación en el Festival.
Mientras el proyecto Marca al Balance, presentado previamente en este mismo marco sectorial, intentaba demostrar el valor económico de las marcas, Lorente recordaba cuál es el origen de ese valor. La percepción, la relevancia, la capacidad de ocupar un espacio mental diferencial. Y el concepto del “cielo” con el que nos conquistó a todos. Las marcas, como las personas en una relación, necesitan ofrecer al otro un “cielo”. Una promesa. Un beneficio. Una aspiración. Algo que haga que las personas quieran acercarse a ellas. “Si no ofreces un cielo jamás tendrás clientes”, sentenció.
Según el creativo, la tecnología seguirá transformando herramientas y procesos pero no sustituirá aquello que da sentido a la comunicación: la capacidad humana para imaginar, persuadir y crear significados en la mente de otros.
La expresión llamó especialmente la atención de Germán Silva. El director de El Sol reconoció durante la conversación que encontraba especialmente sexy y atractiva esa manera de definir la propuesta de valor de una marca. Lorente simplificó extraordinariamente algo que la industria suele complicar. Y ahí surge una obviedad que conviene recordar: las personas compran porque esperan obtener algo: un beneficio, una mejora, una emoción, una solución a un problema… incluso una recompensa o gratificación. Y ese es el cielo.
Luego viene el eslogan (del que muchos hoy huyen) como síntesis. Y con él llegó otro de los momentos más interesantes: con Joaquín Lorente reivindicando el papel del eslogan, con toda la dificultad que entraña crearlo. No es una fórmula publicitaria antigua, aunque puedas pensarlo. El slogan es la máxima expresión de la síntesis estratégica. “El eslogan es el grito. El vamos para allá”, nos dijo Lorente.
Para explicarlo recurrió a uno de sus trabajos para Iberdrola: “Queremos ser energía, queremos ser vida”. Una frase que condensaba la transformación de una compañía eléctrica en una empresa energética más amplia.
Y lo interesante no era tanto el ejemplo concreto, esa era la excusa, lo interesante y provocador fue que un gran publicitario sin elevar la voz y con toda la pasión haga con valentía una necesaria defensa de la síntesis. En una época obsesionada con los contenidos, los formatos y las plataformas, Lorente reivindicó la capacidad de resumir una idea compleja en una frase memorable. Y no lo hace por nostalgia sino porque las marcas siguen necesitando hoy como lo necesitaban ayer claridad. O quizás por tanto ruido la necesitan más.
No estilos de vida. Estilos de marca
Su crítica a una de las expresiones más utilizadas por el marketing, “crear estilos de vida”, fue otro de los grandes momentos de provocación que tanta falta hace de vez en cuando. Defiende Lorente que las marcas no crean estilos de vida, por mucho que se empeñen, “crean estilos de marca”. Y lo explica sin discusión: “Lo importante no es aspirar a definir cómo vive una persona, tampoco somos quién para hacerlo. Lo importante es desarrollar una personalidad reconocible para la marca para la que trabajamos”. Y eso implica crear para ella un estilo propio y una forma coherente de expresarse en todos los ámbitos: visual, verbal y conceptualmente: “Las marcas tienen que crear estilo propio -señala Lorente- Y ese estilo debe mantenerse durante años, durante décadas incluso". Y nos parece una idea especialmente interesante porque conecta con muchas de las campañas premiadas durante el festival. Ideas que destacaban por la consistencia con la que habían construido un territorio de marca reconocible.
Vender vuelve a ser una palabra importante
Contexto de pura creatividad y de nuevo aparece en escena una palabra que se repite y lo sacude todo y nos coloca: Vender. Una palabra que durante años pareció casi incómoda en determinados círculos creativos empeñados en evitarla a favor del seducir, y aunque una no es nada sin la otra, vender es la palabra que obra como fin último y mueve la rueda con la pasión con la que empezó la charla. Lorente no tuvo ningún problema en recuperarla: “Vender es conseguir que la gente crea en ti”.
Sobre estas líneas, un momento de la charla durante las jornadas de El Sol 2026
Para Joaquín Lorente, toda comunicación es un proceso de seducción. Primero se genera interés. Después confianza. Después compromiso. Y finalmente compra. La analogía con las relaciones personales apareció varias veces durante la conversación. Y fue recogida por Germán Silva con una observación que nos gusta: “Hay algo erótico en vender y que te compren”. Y aunque su titular provocó sonrisas, asienta una idea importante presente en la 40ª edición de El Sol, y es que la publicidad sigue siendo, en esencia, un mecanismo para persuadir y vender. Todo lo demás son herramientas. No hay más.
Los taxistas como fuente de estrategia
Y algo que no cambia, aunque irrumpa la IA, es la inspiración de los taxistas como fuentes de información. Uno de los momentos más divertidos de la charla con Joaquín Lorente cuando recordó cómo construía parte de su conocimiento sobre consumidores. Contra todo pronóstico no eran estudios, dashboard complicados ni métricas sofisticadas, Es hablando con la gente y especialmente con taxistas que condensan la experiencia de charlad con mucha gente, la información informal que durante años utilizó para observar al mundo. Muchas de las intuiciones que utilizó durante años procedían de lo que parecían conversaciones informales y le asomaban a un mundo de comentarios espontáneos y reales.
No parece un mal truco. El publicitario debe pisar más calle. Porque cuanto más se aleja una marca de la gente, más riesgo corre de encerrarse en una lógica autorreferencial y endogámica, que tal vez recibe premios pero no mueve la rueda como debiera.
Su anécdota encaja perfectamente con la preocupación recurrente de evitar la endogamia y que trae el riesgo de que la industria termine hablando demasiado consigo misma y viviendo en un universo paralelo.
Tecnología sí, por supuesto. Pero el ser humano sigue siendo el centro
La conversación terminó inevitablemente abordando la inteligencia artificial, y la respuesta de Lorente fue coherente: sin miedo ni fascinación, la interpretó como una evolución más dentro de una historia mucho más larga. Según explicó, los seres humanos poseen una característica que ha impulsado todos los avances tecnológicos: la ambición. Y con ella llega la necesidad de mejorar, construir, progresar e innovar.
Según el creativo, la tecnología seguirá transformando herramientas y procesos pero no sustituirá aquello que da sentido a la comunicación: la capacidad humana para imaginar, persuadir y crear significados en la mente de otros. Una mirada incómodamente vigente y tremendamente seductora. Lorente forever.
Resultaba fácil pensar durante la charla que Lorente hablaba de otra época, pero cuanto más avanzaba la conversación, más evidente es lo contrario. Muchas de sus ideas describen los mismos problemas que la industria sigue intentando resolver hoy: cómo construir valor, cómo diferenciar una marca, cómo sintetizar una propuesta, cómo generar deseo, cómo conectar con las personas.
Y por eso su charla es un regalo. Porque nos recuerda preguntas fundamentales que no debemos dejar de plantearnos. Su aparición fue un gran broche para la 40 edición de El Sol 2026.