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El punto medio entre la hiperpersonalización y la colectivización 

Los expertos en marketing y ventas se cuestionan si es necesaria la hiperpersonalización, pero advierten sobre los peligros de la agrupación de los clientes en grandes masas basadas en criterios demográficos o sociales 

Durante la segunda jornada del Congreso de Marketing y Ventas de la APD, la irrupción de los nuevos entornos automatizados e inteligentes ha sido presentada como un auténtico reto en lo que respecta a las ventas. Así, el canal digital tiene más peso que nunca, aunque, como menciona Sara Vega, directora de marketing y comunicaciones de Fnac: “El canal digital crece, aunque no exponencialmente. Seguirá creciendo, pero en ventas tiene menos peso del que pensamos. Hay que tener muy claro los objetivos del canal digital”. 

De esta manera, se puso en el centro de la primera mesa el debate sobre si el canal digital está saturado y si una de las soluciones a este problema es la hiperpersonalización. Ante esto, la directora de marketing y ventas de Fnac planteó si realmente se necesita tan alto grado de personalización y automatización de los procesos. 

De acuerdo con Eduardo Gómez, head of Adecco sales & marketing division de The Adecco Group, para este grado de personalización se necesita una inversión enorme y solo sería necesario en el canal b2b. Gómez explica su visión: “No creo que en el futuro la presencia comercial cambie. Puede que la parte de los pagos y gestión se automatice y contaremos con herramientas que nos apoyen en la venta. Cada vez necesitaremos más equipos de venta y personalidad, por lo que la diferenciación serán las personas”. 

Otra manera de aumentar las ventas de la empresa y de alcanzar a los consumidores es a través del social selling, haciendo marketing a través de las redes sociales. Para Romuald Fons, CEO y fundador de Bigseo: “El social selling es solo una pieza más del puzle. El ROI solo viene cuando mezclas ventas, estrategia, comunicación, etc.”.

En esta segunda mesa, de nuevo se pone al consumidor en el centro: “Hay que escuchar a la gente. Hay que conectar con la audiencia ayudando a la gente. Primero hay que aportar y luego ya, si existe la conexión, se dará la conversión. Cuánto más aportes, más crecerás”, explica Fons. 

En una jornada marcada por la apuesta por situar al consumidor en el centro, también se habló de nuevos perfiles de usuarios y su agrupación. Pablo González, fundador de Trivu, explica: “Si se encuadra y colectiviza mucho a la gente, se acaba perdiendo porque ahora la gente es cada vez más diferente. Se debe hablar de personas únicas. Debemos dejar de presuponer y estigmatizar”. 

Así, en esta última mesa se llegó a la conclusión de que la hiperpersonalización hace perder el pensamiento crítico, como explica Adolfo Ramírez, experto en transformación digital. Como solución se plantea un modelo donde el consumidor está en el centro, como explica González: “Hay que salir del centro y poner a la gente en el medio. Tienes que crear un propósito y objetivo compartido con tu comunidad. Lo importante no es la marca, sino lo que mueve la marca. La facturación ha de ser vista como una consecuencia, no como un objetivo”