La creatividad: el motor propulsor del cambio social

En el contexto de la sexta edición del ADCE Festival, expertos como Marian Salzman, Laura Hunter o José Miguel Sokoloff, han puesto de manifiesto algunas claves sobre cómo los trabajos creativos pueden ayudar a provocar un cambio de mentalidad en la sociedad y revertir la problemática situación del cambio climático en la que las personas de todo el mundo están inevitablemente sumergidas 

La gente del mañana exige igualdad, diversidad, respeto y cuidado por el medio ambiente, lo que ha provocado un movimiento social imparable por el bien del ser humano. Pero para llegar a producir semejante cambio de mentalidad y promover la acción hace falta utilizar las mejores herramientas, aquellas que capaces de llegar a la mente, de emocionar y concienciar sobre el problema; y la creatividad tiene ese poder. Con motivo de conocer cómo bajo ideas fuertes e innovadoras pueden mover masas hacia una causa común, este fin de semana -8 y 9 de noviembre- ha tenido lugar en el Disseny Hub Barcelona la celebración de la sexta edición del ADCE European Creativity Festival, que reúne a profesionales europeos de la industria creativa, la publicidad y el diseño gráfico. ‘Celebrating the people who are already building a better tomorrow’ es el lema bajo el que los profesionales se enfocarán en exponer cómo trabajan para resolver todos los problemas a los que se expone la sociedad.

La curadora de este año, Fernanda Romano, no pudo finalmente acudir a presidir el festival, por lo que el presidente del ACDE, Ami Hassan, tomó el relevo presentando un vídeo de Romano que reivindicaba el valor de la mujer y el poder decidir lo que se quiere ser en el futuro. Además, el corto mostraba pequeñas imágenes sobre cómo se está destruyendo la naturaleza. “Estoy en mi empresa realmente para hacer el bien”, confesaba la curadora. Con todo ello, se mostraba el deseo de que los políticos se dirijan con sus programas también a los jóvenes y sus formas de vida, pues son el futuro del país y sin naturaleza y cuidado hacia el ecosistema, los días están contados. “Todas estas ideas son las que me han llevado a elegir el tema de este año: ¡la gente del futuro! Tenemos la gran responsabilidad en esta nave del futuro en las que estamos sumergidos y en la que todos debemos contribuir”, animaba Romano. Y añadía que había pasado profesionalmente de hablar con clientes a ser uno de ellos y por ello se compromete a “hacer todo lo que pueda para ser una personan del futuro y mejorar la situación. Espero que el festival muestre un poco de este movimiento y anime a todo el mundo a sumergirse en él”.

Hassan continuaba haciendo referencia a que son temas difíciles pero igualmente necesarios porque afecta a todos por igual. “Es el momento de empezar. No se trata de ser ONGs, sino de crear negocios que se enfoquen con visión de las personas”.

 

Colaboración, innovación y diseño para crear

“La innovación viene de la creación de entornos donde las ideas puedan conectar” Steven Johnson

La innovación, entendida como una buena idea y su buena ejecución, y el diseño, referido a contribuir a dicha innovación, construyen el éxito de una marca. Todo ello, llevado a cabo bajo la colaboración entre empresas, es lo necesario para solucionar los problemas que afectan al futuro. Así lo aseguraba Alexander Schill, global CCOO en Serviceplan Group, en su conferencia ‘Innovación por el diseño’, donde exponía casos de colaboración con nuevas empresas para crear productos y marcas que sobresalgan entre la competencia por innovación. Dot Inc es un ejemplo de ello: ambas empresas han creado el primer reloj inteligente para los discapacitados visualmente. El dispositivo dispone de inteligencia artificial y mejora conforme va experimentando nuevas situaciones –en la actualidad ya alcanza un 95% de precisión-. “La tecnología ayuda a que las ideas se puedan hacer realidad. Creo firmemente en la colaboración, en unir nuestros esfuerzos para hacer frente a los retos del hoy para la gente del mañana”, explicaba Schill. “Este caso, al combinar un producto, con tecnología y, además, publicidad, permite conectar puntos entre clientes. Ninguno de nosotros podríamos hacerlo hechos solos”, añade.

El directivo presentó otros dos ejemplos sobre cómo la tecnología permite mejorar situaciones tanto sociales como económicas. “Hay que salir al mundo a buscar el mejor talento mundial. Si queréis gente del mañana, debéis conectar con otros talentos para crear una idea innovadora y poder cambiar el mundo”.

“Reunirse es un comienzo, permanecer juntos es un progreso, trabajar juntos es un éxito”, Henry Rord

 

 

Creatividad para la emergencia climática

“Nos encontramos ahora donde dos caminos divergen. Pero a diferencia del camino del famoso poema de Robert Frost, no son igualmente justos. El camino por el que hemos estado viajando es engañosamente fácil, una supercarretera lisa en la que progresamos a gran velocidad, pero al final es un desastre. La otra bifurcación es el camino, “la vía menos transitada” que ofrece nuestra última oportunidad. La única de llegar a un destino que asegura la preservación de nuestra tierra”, Rachel Carson

El tiempo se está acabando. Necesitamos limitar el calentamiento global a 1’5 grados y tan solo tenemos 12 años para evitar un cambio climático catastrófico, según advirtió el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático –en inglés, Intergovernmental Panel on Climate Change –en inglés, Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC)-. Los profesionales buscan cómo a través de su entorno laboral pueden revertir la situación y algunos apuntan a hacerlo desde “la restauración natural y el control del carbono hasta mantener combustibles fósiles en el suelo y hacer senderismo por las energías renovables -como animaba Laura Hunter-. El 96% de los científicos climáticos está de acuerdo en que podemos revertir el cambio climático y nosotros tenemos medios para hacerlo”. La directora creativa de Futerra iniciaba su ponencia situando al espectador en la sexta extinción de la naturaleza, en una emergencia climática actual de la cual todos los seres humanos deberían tomar parte.

Si el consumismo es uno de los factores que ha propiciado la fabricación masiva de productos sin atender a valores medioambientales, cabe preguntarse si una industria que busca justamente eso, el consumo masivo de productos y servicios, puede promover justo lo contrario. “Tenemos muchos recursos para hacer un consumo limitado, sobre todo en la industria de la moda, que es donde más hemos consumido a lo largo de los años”, apuntaba Hunter, haciendo un llamamiento a todos para construir un futuro circular donde reutilizar y revender no sea algo ‘hippie’ y suponga la mejor opción. De hecho, este mercado de compra-venta está creciendo 21 veces más rápido en los últimos años que el de venta tradicional. “Como creativos, somos los responsables de crear lo que está de moda, así que imaginemos mejor lo que podemos hacer y a quién o a qué queremos servir. ¿Estamos haciendo el bien?”, animaba a replantearse Laura Hunter.

Laura Hunter explica cómo los profesionales pueden sumarse a la causa en su ponencia del ADCE Festival | Fuente: Elaboración propia

Las asociaciones comerciales de combustibles fósiles han gastado 1’4 billones de dólares en anuncios la última década, por lo que la experta hacía un llamamiento a las industrias para que contribuyan con sus capacidades a proponer soluciones y no a formar parte del problema. Con este objetivo, la agencia ha lanzado la plataforma ‘Creatives Climate Disclosure’, un proyecto donde más de 150 agencias ya han firmado para comprometerse a declarar qué parte de la facturación proviene de industrias de alto contenido de carbono.

“Be a part of the solution, not part of the pollution”

La creatividad ayuda a mostrar ideas geniales para cambiar un problema social, pero los profesionales no pueden esperar a que esa oportunidad les llegue, sino que deben impulsarse por ellos mismos a crearla por medio de la cantidad de capacidades actuales. “No esperéis al encargo perfecto, pensar en el rol del cliente y cómo puede conseguir mejorar algo, usad vuestro convencimiento”, alzaba la creativa.

Y es que el mundo actual permite conocer cómo llegar a los objetivos gracias a los avances tecnológicos que se nos presentan. En este sentido, el Internet de las Cosas maneja parte de la actualidad, pero es hora de centrarse en el ‘Internet de la Realidad’. Comprender la realidad es algo muy complejo que ni las propias máquinas son capaces de analizar, por lo que habrá que empezar a utilizar otros recursos si queremos entender por qué pasan las cosas. A lo largo del tiempo, la venta de productos ha necesitado la publicidad para su ventaja y, ésta, ha hecho todo lo posible para cambiar la percepción de las personas y que finalmente se elija la marca. Con el auge de internet y las redes sociales, esta percepción se aleja todavía más de la realidad. Sin embargo, hay algo peor que ‘las mentiras sociales’: “El cambio climático es peor que una mala idea”, aseguraba Andrés Colmenares, fundador de Internet Age Media (AIM). El profesional, junto a Lucy Black-Swan, fundadora también de AIM, explicaban cómo la industria debe ir en busca de soluciones simples para problemas tan complejos y remarcaban la importancia de utilizar las herramientas adecuadas en cada territorio de actuación. “No tiene sentido proponer una solución con inteligencia artificial en un país que no se sabe lo que es la inteligencia artificial”, explicaban.

Ambos proponían modificar la dirección del cambio que se estaba haciendo para progresar en una imaginación colectiva que proteja a la sociedad de la toxicidad. Los diseños que se creen deben atender a una polaridad entre la empatía y la tolerancia, que se consigue por medio de la escucha y la interactuación. “Debemos diseñar por la solidaridad para llegar a acuerdos entre los seres humanos. Imaginásemos qué pasaría si la solidaridad, en vez de ser utilizada para crear adicción como lo hace actualmente la publicidad, fuese llevada a la extracción de datos”, aventuraba Black-Swan. Ambos pusieron de manifiesto su declaración de intenciones y los objetivos en los que se sumergen profesionalmente para mejorar el interés de todo el colectivo. “Recordemos que todos estamos en el mismo barco y que todos somos iguales”.

 

El vientre de la creatividad activista

Incubar supone un desarrollo de algo tras la aparición de los primeros síntomas. La creatividad es algo con lo que absolutamente todos los seres humanos nacemos pero que, por circunstancias de maduración, se pierde con los años. En este contexto, toma especial relevancia seguir en la ‘incubadora’ de la creatividad, estar atentos a los cambios que se producen y ejercitar la mente para concluir con los mejores trabajos. Jamshid Alamuti, member of Advisory Board & co-founder en Pi School alzaba la importancia de las escuelas creativas como retenedoras y creadoras de talento y presentaba en el Festival su ponencia por medio de dos de sus alumnos, que contaban el caso de cómo su mente ha crecido gracias a este tipo de programas. “No sé si puedo hablar de la gente del futuro, por lo que hablaré de los creativos de hoy y lo que pueden hacer para el mañana”, presentaba Alamuti.

Los dos jóvenes aseguraban que “cuando entras a la incubadora, sales de tu zona de confort y te vuelves una esponja de aprendizaje”, y animaban a los profesionales a dejar el control y avanzar hacia la incertidumbre disfrutando de todo el proceso.

Sin embargo, también hay personas que se mantienen en esa especie de ‘vientre materno de la creatividad’ toda la vida gracias a que, aunque su cuerpo madure, su creatividad en la mente permanece intacta y es capaz de desarrollarse dejando los pensamientos liberados de límites sociales. “Hay personas que tienen pensamientos distintos de lo que pasa en el mundo porque son diferentes al resto. Y esta es, realmente, la gente del futuro, la que ve más allá de lo que ven el resto”, clamaba José María Batalla. El fundador y director creativo de La Casa de Carlota & Friends revelaba que el éxito de sus campañas está en las personas que hay detrás de cada una de ellas: personas con discapacidades como Síndrome de Down o Autismo. Su empresa de ‘activismo creativo’ cuenta con la aportación de creatividad fresca que anima e inspira a todo el equipo de trabajo. “Cuando somos niños pintamos con mucha ingenuidad cosas absurdas pero cargadas de significado. Esta creatividad se pierde con la madurez pero cuando las personas con Síndrome de Down avanzan hacia ella, no pierden su fantástica ingenuidad. Es fantástico conocer cómo ven la vida estas personas”, reconocía Batalla.

Ejemplo de creatividad realizada por personas discapacitadas que trabajan en La Casa de Carlota & Friends | Fuente: La Casa de Carlota & Friends

Y es que en un mundo masificado de información, la diferencia está en los pequeños detalles. El creativo contaba cómo antes estas personas estaban en su casa desarrollando ideas que no llegaban a ningún sitio y ahora tienen el poder de cambiar la sociedad dedicándose a ello. “Hay gente que me dice que soy muy majo por dar trabajo a las personas discapacitadas, pero yo realmente me siento un cabrón por acaparar tanto talento desaprovechado”, se jactaba José Miguel, y ponía tres consejos sobre la mesa para el resto de empresas del mundo:

  • Aceptemos la diversidad como una oportunidad, un talento caído del cielo
  • Seamos felices trabajando, ellos siempre lo están
  • Seamos humildes con nuestro trabajo

 

Si “esto no se puede cambiar”, cambiémoslo

“Todos odian la publicidad, hasta que tienen que vender su casa”. José Miguel Sokoloff, global president de Mullenlowe Group (MullenLowe Group), manifestaba que el primer resultado que tiene que tener la publicidad es “hacernos sentir orgullosos”, por lo que, en un momento donde resulta muy complicado revertir la situación climática, los creativos deben trabajar por hacer algo de lo que después puedan presumir y perdure en el tiempo.

La publicidad contribuye en gran parte a las ventas, pero no siempre es la única propulsora de las mismas. Hay que conseguir tener más influencia de la limitada y vender los productos mundialmente a través de causas. “Estamos en la revolución de que todos queremos cambiar el mundo, pero habrá que utilizar la forma más responsable para hacerlo y que la gente actué de forma distinta”, explicaba Sokoloff, haciendo referencia a que el dinero se puede invertir en una única causa continuada en el tiempo o dedicar una parcela del presupuesto a cada acción. Según el experto, la primera opción es la más considerada, pues la continua lucha por un objetivo concreto logrará en mejor medida los resultados gracias al aumento de la influencia. El presidente mostraba varios ejemplos de campañas que han perdurado en el tiempo y han logrado un cambio gracias a la insistencia en el tema con el paso de los años.

En base a los trabajos mostrados, el experto ha avanzando tres aprendizajes sobre los trabajos:

  1. Piensa en grande
  2. Piensa a largo plazo para resolver cada paso, cada fase en cada momento
  3. Haz siempre tu mejor trabajo. No pienses que por haber hecho algo fantástico no puedes volver a repetir ese éxito. “Hay que hacer siempre lo mejor posible sin preocuparse en los errores porque, éstos, se pueden solucionar. Es lo más bonito de nuestra profesión”

“Mantengámonos de pie ante los retos de la industria, no caigamos. Es mejor morir de pie que vivir arrodillado”, Sokoloff incitaba a no rendirse nunca a través de un spot creado para Magnum donde se muestra el placer de mantenerse verdadero y no dejarse llevar ni caer por el resto.

 

La creatividad es la fuerza del mundo

El papel de los profesionales creativos debe estar cada vez más centrado en influenciar a las personas para provocar una mejora y ayudar al conjunto de la población. Pero ¿cómo se puede formar parte del diálogo sin robarlo? Marian Salzman, senior vice president global communications en Phillips Morris International (PMI) se sumaba a los reivindicativos del medio ambiente en el festival. Por medio de varios ejemplos que le han acompañado a lo largo de su trayectoria profesional, como la tan mencionada campaña con South Park y el término ‘metrosexual’, la vicepresidenta explicaba que la publicidad es la principal responsable de promover movimientos mundiales para producir una mejora, haciendo referencia no a comprar productos, sino a que ese dinero se invierta en otro tipo de causas. “Las donaciones son herramientas donde el cliente puede hacer todo tipo de campañas y, gracias a las redes sociales, conseguir el éxito con su difusión. Hacer el bien, sienta bien, es parecido al placer que te produce comer o el sexo”.

La experta y gurú del marketing afirmaba cómo en la actualidad es necesario ser disruptivo y no quedarse en la zona de confort por medio de su nuevo proyecto: #UnSmoke, un movimiento que busca abrazar un mundo sin tabaco, libre de humos, y que anima a la sociedad a dejar de fumar e invertir ese dinero en provocar el cambio. ‘Smoke Free’ es una nueva oportunidad de salud global con el papel fundamental de reducir el número de más de 1.100 millones de adultos fumadores que existen en la actualidad. “Si avanzamos hacia un mundo más sostenible, libre de humos, también habrá que hacerlo desde la industria del tabaco”, explicaba Salzman.

Marian Salzam explica el proyecto UnSmoke en el que está inmersa y anima al resto a sumergirse en uno | Fuente: elaboración propia

Todas las empresas de todos los sectores deben sumarse al cambio, incluso las tabacaleras. Resulta complicado comunicar en un ámbito que está regulado por el gobierno y al que se le suman normativas empresariales, pero para ello, Marian muestra la oportunidad que ofrecen las redes sociales. Además, estas sirven para contar historias reales que animen a continuar con la lucha en un mundo lleno de haters. La experta considera que todo el mundo debe proponerse un objetivo y perseguirlo hasta conseguirlo. Por su experiencia profesional y su vida personal –donde ha vivido muy de cerca las consecuencias del tabaco-, Salzman se suma al cambio con el objetivo de eliminar los humos en la sociedad. “Mi campaña es #UnSmoke, os invito a conocer la vuestra”.

 

Lo más sostenible posible, lo antes posible

En el contexto de concluir con cómo los profesionales pueden ayudar a mejorar la situación actual, Oskar Metsavaht, fundador y director de estilo de Osklen, proyectaba un corto sobre cómo su empresa ha ido poco a poco iniciándose en la sostenibilidad hasta ser uno de los modelos motores del cambio. Desde Osklen, utilizan recursos naturales para crear sus propios productos y no perjudicar el medio ambiente, sino al contrario, como cuando crearon suelas de zapatos con materiales que irían a la basura. “Podemos utilizar los recursos que nos ofrece la naturaleza para el desarrollo económico, pero con la condición de que ésta después quede igual o mejor que como la encontramos”, manifestaba Metsavaht.

 

Conclusiones sexta edición ADCE Festival

  • La colaboración, entendida como la unión de esfuerzos para hacer frente a los problemas, es totalmente necesaria en la actualidad para resolver los problemas del mañana
  • La tecnología permite mejorar sitauciones tanto económicas como sociales y, al combinarla en un producto y su publicidad, permite conectar mejor con el cliente 
  • La industria debe promover un futuro circular donde se posicionen como solucionadores del problema y no provocadores del mismo 
  • La sociedad debe ser protegida de la toxicidad por medio de diseños que atiendan a una polaridad entre la empatía  y la tolerancia, lo que se consigue por medio de la escucha y la interactuación
  • Todos los profesionales deberían vivir en la ‘incubadora de la creatividad’ y fomentarla a diario
  • Las personas que ven el mundo diferente son las que realmente pueden promover un cambio social
  • La publicidad tiene que hacernos sentir orgullosos del trabajo realizado para que sea capaz de infuenciar y perdurar en el tiempo
  • Invertir el dinero en una única causa y perseguir los objetivos en el tiempo será más efectivo que parcelar la economía disponible en pequeñas causas aisladas

 

Al concluir el festival se dieron a conocer los galardonados de la 28ª edición de los ADCE Awards, donde España consiguió 4 Oros y el Grand Prix fue para la campaña ‘Viva La Vulva’