El análisis de más de 300 campañas premiadas en el festival revela que el 89% nacieron con las redes sociales en el centro de su estrategia, consolidando un cambio de paradigma en la industria
El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2025 deja claro que las campañas más efectivas hoy son aquellas concebidas con un enfoque “social-first”. Así lo demuestra un informe de Samy que analizó más de 300 trabajos galardonados en la última edición del certamen, evidenciando que el 89% de las campañas tuvieron a las redes sociales en el núcleo de su estrategia. La cifra contrasta con el 20% registrado en 2012 y el 66% en 2016, lo que confirma la consolidación de este enfoque.
El estudio, recogido en la decimotercera edición del informe Lecciones globales de Cannes sobre marketing en las redes sociales elaborado por la agencia Samy Alliance, identifica tres grandes tendencias que marcan la evolución actual del sector.
En primer lugar, el auge del influencer marketing, que ha pasado de ser un complemento a convertirse en un eje central. El 38% de las campañas ganadoras en social tuvieron a creadores de contenido como protagonistas. Además, se observa un cambio en los perfiles elegidos: solo el 38% recurrió a celebrities, frente al 74% de 2024, mientras que la mayoría apostó por micro y mid-influencers, más cercanos y creíbles para sus comunidades.
En segundo lugar, el real-time marketing se consolida como herramienta para ganar relevancia cultural inmediata. Más de la mitad de las campañas premiadas en social media (57%) recurrieron a esta táctica, una cifra que asciende al 73% en la categoría Social & Creator. A ello se suma el crecimiento del contenido generado por usuarios (UGC), presente en el 37% de los casos, frente al 11% en 2022 y al 26% en 2024.
Finalmente, los datos confirman que las marcas que mejor conectan con las audiencias no solo adaptan sus mensajes al entorno digital, sino que conciben las redes como punto de partida para la creatividad y la estrategia.
“Todo esto demuestra que la industria finalmente entiende lo que significa ser social-first. Primero fue el interés, luego la inversión… y ahora las ideas nacen en las redes sociales”, explica Jari Lähdevuori, executive creative director de Samy Alliance.
Cannes Lions 2025 deja claro que para construir relevancia cultural y lograr impacto real en el negocio, lo social ya no puede ser un canal accesorio. Se ha convertido en el epicentro de la comunicación de marca.