Responsabilidad social y retos del marketing de influencers

Las redes sociales son una herramienta de educación e información social fundamental en la actualidad, y los prescriptores digitales tienen el deber de difundir contenidos verídicos, profesionales y éticos. En la actualidad es imprescindible avanzar en el cumplimiento de la normativa, así como en la relación con la audiencia

En el marco del Día Mundial de las Redes Sociales, que se celebrará el próximo día 30 de junio, se vuelve imprescindible conocer la importancia de la responsabilidad social en el ámbito digital. Las redes sociales nacieron a finales de los años 90, se han convertido hoy en una parte integral de nuestra vida cotidiana. De hecho, según el Estudio de Redes Sociales de 2024 de IAB Spain, un 86% de los internautas españoles de 12 a 74 años son usuarios habituales, lo que representa 30,3 millones de personas en el ámbito nacional. Además, se confirma que el entretenimiento (82%), la interacción (67%) y la información (56%) son tres motivos principales para usarlas.

Sin embargo, las redes también plantean desafíos significativos que los influencers deben abordar con integridad y transparencia. Según Native, la transparencia en el marketing de influencers requiere revelar cualquier tipo de compensación o patrocinio detrás de una publicación o recomendación. Esto incluye especificar si un producto fue proporcionado gratuitamente o si se recibió un pago por promocionarlo. La divulgación clara de estos patrocinios no solo evita problemas legales, sino que también protege la reputación de las marcas y los propios influencers.

“Uno de los grandes retos actuales es la proliferación de fake news. Los influencers, con su capacidad de llegar a millones de personas, tienen la responsabilidad moral de verificar la información antes de compartirla. Es indispensable priorizar la veracidad y el rigor informativo, siendo conscientes de que una comunidad bien informada es esencial para una sociedad saludable y democrática”, explica Álvaro Blanco, CEO y fundador de Native. Y añade que, cuando las marcas son transparentes en sus colaboraciones con influencers, “fortalecen la confianza de los consumidores. Los seguidores valoran saber que la información que reciben es honesta y auténtica”.

Autenticidad vs Normativa legal

En el amplio mundo del influencer marketing, las últimas tendencias y normativas están transformando la forma en que las marcas colaboran con creadores de contenido para promover una publicidad más responsable y transparente. Las estrategias con influencers son cruciales para construir confianza en una marca, ya que la autenticidad y credibilidad que aportan a través de sus plataformas conectan de manera significativa con las audiencias.

Según la cuarta edición de Business & Drinks by Skeepers, un encuentro entre Autocontrol y Skeepers, muchos podrían pensar que esta autenticidad entra en conflicto con el cumplimiento de la legalidad vigente. Al contrario, asegurar la identificabilidad de la publicidad genera confianza y supone un gran valor para establecer relaciones a largo plazo con los consumidores. La normativa publicitaria exige que los creadores muestren claramente que un contenido es publicitario o patrocinado, evitando prácticas engañosas. Pero esta no es la única obligación aplicable a la publicidad con influencers. Estas promociones están sometidas a toda la regulación publicitaria: incluidas normas generales; normas específicas para publicidad digital; y normas aplicables en función del producto o servicio que se promociona. Estas regulaciones buscan proteger a los consumidores, asegurar una competencia leal, y fomentar la confianza en las prácticas del marketing digital. Ahora bien, ¿se cumplen realmente estas regulaciones?

Las autoridades competentes y las asociaciones de consumidores ya han empezado a vigilar, y las conclusiones no son buenas. La Dirección General de Consumo ha llevado a cabo una investigación en la que se han revisado las publicaciones de 40 influencers españoles, y ha concluido que más del 70% incumplirían uno o varios preceptos de la normativa.

“Las marcas deben ser más cuidadosas y estratégicas al seleccionar a los creadores, priorizando la transparencia y la autenticidad,” afirma Jose Tejero, country manager de Skeepers. Y añade: “Desde Skeepers, ayudamos a cientos de empresas en España a la hora de seleccionar perfiles de microinfluencers comprometidos con una publicidad más ética y responsable, fortaleciendo la relación entre marcas y consumidores a largo plazo”

Influencers profesionales vs. Influencers celebrities

La profesionalización de los influencers es una tendencia cada vez más evidente. Native apuesta por la selección de perfiles que sean expertos en una vertical concreta, como por ejemplo el legal, de la salud, sostenibilidad, y un largo etcétera. En este sentido, la consultora se compromete a impulsar el desarrollo profesional de los prescriptores digitales, proporcionando formación continua y apoyo estratégico para garantizar que su impacto sea positivo y significativo. Y sobre todo con un fundamento detrás, reforzando su posición como líderes de opinión en el campo en el que son expertos y educando a su público de forma profesional.

“Es crucial que los influencers no solo se enfoquen en el entretenimiento, sino que también utilicen sus plataformas para educar e informar. La formación continua y el apoyo estratégico son esenciales para garantizar que los influencers profesionales desarrollan su labor acorde a las normativas legales, aportando contenido valioso y fiable a su audiencia, y apostando por promover una sociedad regida por valores éticos evitando la intoxicación informativa”, afirma Álvaro Blanco.

Recomendaciones para identificar publicidad de influencer

Según el encuentro de Skeepers, existen una serie de pautas que nos pueden asegurar un correcto cumplimiento de la obligación de identificabilidad, y que se recogen en el “Código sobre el uso de influencers en la publicidad” de la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol. En el mismo se recomienda que las indicaciones o hashtags que identifican la publicidad sean:

  • Explícitos y claros. Usar indicaciones genéricas claras, como “Publicidad” o “Patrocinado por”, también cuando sea un contenido compartido o reposteado.
  • Adecuada al medio y mensaje. Es decir, la indicación deberá aparecer por escrito o verbalmente dependiendo del medio y del mensaje.
  • Visible. Al inicio del mensaje, de forma que sea claramente percibida.

Además, desde la reciente aprobación del Real Decreto 444/2024, los influencers que cumplan los requisitos acumulativos que se especifican, quedarán sometidos, además, a la Ley General de Comunicación Audiovisual. Esto implica que tendrán que cumplir, adicionalmente, las obligaciones y prohibiciones que en ella se especifican; inscribirse en un registro; y que quedarán bajo la vigilancia de las autoridades audiovisuales (la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia). Estas características son:

  • Publicación de 24 o más vídeos en las redes en que desarrolle su actividad en el último año.
  • Ingresos brutos devengados en el año natural anterior, iguales o superiores a 300.000 euros, derivados exclusivamente de la actividad de los usuarios en el conjunto de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma que empleen.
  • Tener un número de seguidores igual o superior a 1 millón en un único servicio de intercambio de vídeos a través de plataforma; o 2 o más millones de seguidores en varias.

Charo Fernando, subdirectora general de Autocontrol afirma que “es muy importante que marcas, agencias e influencers conozcan las obligaciones legales que deben cumplir en materia publicitaria y den cumplimiento a las mismas; por eso iniciativas como este evento de Skeepers deben ser valoradas muy positivamente. Ese cumplimiento normativo es importante no sólo para evitar posibles daños reputacionales y sanciones, sino porque la transparencia y la responsabilidad son valores diferenciadores de relevancia para las marcas, y, a medio y largo plazo, fidelizadores de audiencias”.

Las redes como motor de apoyo a causas sociales

Más allá del entretenimiento, las redes sociales son poderosos vehículos para el cambio social. Desde Native animan a los prescriptores a utilizar su alcance para apoyar causas sociales y éticas, como la igualdad de género, la sostenibilidad ambiental y la justicia social. Al promover estos valores, los prescriptores digitales pueden contribuir a la creación de una comunidad global más justa y consciente.

“Apoyando causas sociales justas, los influencers no solo refuerzan su propia credibilidad, sino que también tienen la oportunidad de marcar una diferencia positiva en la sociedad. Las redes son muy poderosas para difundir iniciativas y lograr mayor apoyo para ellas. Desde Native, creemos que entre todos podemos construir un futuro online más respetuoso y fiable, además de apoyar una realidad más diversa y equitativa”, concluye Álvaro Blanco.