ALERTA MARCAS: resultados inexistentes en la personalización si no se revisa la segmentación

Cada vez son más las marcas que buscan adaptar un enfoque masivo de personalización en sus estrategias de marketing, debiendo reconsiderar las acciones de targeting generacional para impulsar el engagement del consumidor y el crecimiento del negocio.

El targeting por edad es una de las prácticas más aceptadas por muchas categorías de anunciantes, pero los cambios producidos en los últimos tiempos en cuanto a consumo y negociación de los medios –además de los generacionales y el comportamiento del consumidor- han propiciado que el enfoque demográfico tradicional ya no es efectivo cuando el objetivo es ofrecer una publicidad más relevante y personalización de experiencias a gran escala. Así lo demuestra Zenith en su último informe ‘Generation Z is Not the Next Big Thing’, donde se aboga por replantear el targeting adopando un enfoque ‘perenne’. Bajo este término, acuñado por la gurú del marketing Gina Pell, la agencia propone que los marketers cambien su enfoque de segmentación por un criterio basado en la mentalidad, el cambio de comportamiento y los ingresos disponibles.

Muchas culturas de todo el mundo están detectando cambios en el patrón de los acontecimientos vitales más relevantes gracias a las experiencias personales que rodean a cada persona, por lo que el targeting por edad ya no resulta tan efectivo. Pero ‘las reglas de la vida’ también han variado en cuanto a los ingresos disponibles. Hoy en día, muchos jóvenes luchan por encontrar trabajo y distan mucho de los comportamientos frívolos o hábitos de consumo de las generaciones anteriores. De hecho, según el ‘Bureau of Labor Statistics’ los jóvenes entre 16 y 19 años representarán el 26% del mundo laboral en 2024, la mitad que se estimaba para el año 2000 (52%). Del mismo modo, generaciones mayores cada vez están más dedicadas a disfrutar la vida, probar cosas nuevas y, por tanto, tener más gasto en ocio.

Así, el consumo de alcohol y las relaciones sexuales son indicadores que se incluyen en distintos análisis estadísticos, donde se muestra que los jóvenes de hoy en día no son los disruptores hedonistas de las generaciones anteriores. No buscan crear tendencias, son más conformistas y procuran aprovechar al máximo las posibilidades del sistema.

“Estamos viendo que algunos de los enfoques de marketing más efectivos, aunque están etiquetados como atractivos para una generación específica, en realidad, están atrayendo a personas con ideas afines de todas las generaciones. Replantearse el targeting será esencial para los marketers que quieran ofrecer una publicidad más relevante y adoptar una personalización a gran escala", explica Ben Lukawski, director global de estrategia de Zenith.