El informe elaborado por la EAE recoge cómo nos comportaremos en 2030 atendiendo a una serie de avances digitales y personales, independientes de la cultura, la economía y la política
EAE Business School ha publicado el informe ‘El consumidor de 2030’, dirigido por el profesor Eduardo Irastorza, donde se analizan las características que definen al consumidor 3.0, el escenario y la realidad en que se moverán, el rol que quiere jugar y las megatendencias y oportunidades que generará.
El consumidor del futuro estará más preparado y será el más crítico de la Historia por el gran caudal de información sin precedentes en tiempo real del que dispondrá. Este hecho supone un cambio muy significativo que va más allá de los acontecimientos políticos, económicos y culturales, por lo que el mayor reto consistirá en transformar datos en información relevante y operativa que respondan a unos parámetros éticos universalmente interpretados, asumidos y defendidos.
El informe también revela que las marcas tratarán de convertir a los consumidores en aliados a la hora de definir nuevos productos o servicios, como ya han empezado a hacer algunas compañías como Microsoft –que toma las opiniones de clientes expertos, early adopters, heavy usears e influencers antes de lanzar sus actualizaciones-. Los productos serán cada vez más indiferenciados gracias a la rapidez de réplica y las tendencias y modas se sucederán a un ritmo sin precedentes.
Será la época de la obsolescencia programada llevada hasta sus límites, por lo que las marcas apelarán a emociones para incentivar el consumo.
En la actualidad, el consumidor ya tiene a su alcance todo tipo de productos sin importar la distancia física, pero en el futuro lo querrá todo e inmediato, propiciando que la velocidad con la que se acceda al producto sea tan determinante como el precio.
El consumidor no solo será exigente, también sibarita: exigirá propuestas totalmente personalizadas por las que estará dispuesto a hacer un sacrificio especial. El desarrollo del big data y el Smart data, en este sentido, permitirá la segmentación más allá de lo individual para concentrarse en otros factores como el momento del día, el estado de ánimo o la disposición, entre otros.
La fidelización del cliente supondrá uno de los grandes retos para las empresas porque el consumidor será tan voluble que no tendrá problema en dejar una marca y mudarse a una oferta atractiva. En este sentido, las compañías deberán desarrollar sofisticados sistemas de seguimiento y atención al cliente para evitar que el mercado de última hora sea el mejor aliado.
Con ello, una de las mayores revoluciones que se avecinan es el cambio de mentalidad de las próximas generaciones frente a las suscripciones. Hoy en día vemos cómo los Baby Boomers no están dispuestos a pagar por suscripciones digitales, pero los consumidores del futuro preferirán hacerlo en todo tipo de servicios y contenidos en lugar de poseerlo. El concepto Lifetime Value (valor del cliente a lo largo de toda su vida comercialmente activa) será incluido en todas las empresas y en todas sus fórmulas algorítmicas para sacar partido de ello al igual que sus consumidores. La suscripción será el recurso para hacer de un primer contacto, “el comienzo de una hermosa amistad”.
Gráfica sobre cómo contratan los servicios de suscripción las generaciones millennial, Z y X | Fuente: EAE Business School
El ecosistema futuro
A nivel global, el consumidor 3.0 será más rico que nunca. Los millones de consumidores de clase media de países como China, India, Rusia o Brasil demandarán más y mejores productos. Sin embargo, uno de los grandes debates que acompañarán al auge del nuevo consumidor será, según Irastorza, “el de las barreras proteccionistas que acaba de despertar”.
En Occidente habrá una revolución muy moderada próxima al estancamiento porque el consumidor será más viejo y, aunque los asistentes virtuales y el comercio electrónico serán dos importantes bazas a jugar para competir con ventaja, el futuro dependerá de hacer más accesible, sencilla y comprensible la vida de todos.
La mujer seguirá adquiriendo influencia mundialmente, pues sus ingresos se equiparán cada vez más a los del hombre y los gustos y opiniones serán determinantes para confeccionar estrategias comerciales que tengan muy presentes sus gustos y preferencias, así como sus hábitos sociales.
La era digital
El móvil ya se está consolidando como el rey y en el futuro será el gran gestor comercial de toda operación. Las apps para móviles desarrolladas con un fin individual darán paso a nuevos usos grupales de la vida, tanto sociales como comerciales. “Estarán presentes en todo tipo de dispositivos móviles y servirán para definir perfiles de usuarios que las marcas aprovecharán para proyectar sus ofertas con una gran eficiencia en su focalización”, afirma el profesor. El objetivo entonces será crear una ‘super aplicación’ que integre todo y responda a las necesidades de todo el mundo en cada momento y circunstancia. Los tres gigantes –Alphabet, Apple y Facebook- ya trabajan en ello en la mayor batalla pendiente del futuro del marketing: la lucha a muerte por la conquista del front-line con el end-user. Algo que situará al ganador por delante de la competencia.
“Ahorraremos papel y todo será más limpio y sostenible, pero todas nuestras compras dejarán huella electrónica, algo que exige una rigurosa ética reglamentaria para preservar la privacidad de los consumidores”, indica Eduardo.
Con tanta digitalización, el punto de venta ya no se enfocará tanto a cerrar el proceso comercial, sino que contribuirá a desarrollar la lealtad hacia la marca y la preferencia por parte del cliente.
La creatividad se antepondrá a cualquier otro criterio y obligará a diseñar experiencias que no puedan reproducir los dispositivos digitales.
En cuanto al Internet de las Cosas, el consumidor 3.0 podrá establecer con él conversaciones a través de pantallas interactivas, así como con electrodomésticos como la lavadora o la bañera. Parece ciencia ficción, pero el frigorífico se encargará de la compra y el coche recogerá los niños del colegio.
Conclusiones de ‘El consumidor 3.0’
A continuación se recogen las conclusiones más importantes que desprende del informe de la EAE:
- El consumidor del futuro será el más preparado y con más criterio de la Historia
- Los consumidores del futuro preferirán suscribirse a todo tipo de servicios y contenidos en lugar de tener posesiones
- La nueva clase media de los países emergentes será el objetivo de las marcas
- El consumidor occidental será más viejo y sibarita
- Las mujeres tendrán más influencia debido a la equiparación salarial
- Las marcas deberán apelar a las emociones para atraer a los clientes
- El pago a través del móvil exigirá una rigurosa ética porque todo dejará huella
- Las apps para móviles evolucionarán hacia nuevos usos grupales y serán una compañía inseparable del consumidor 3.0
- Los gigantes tecnológicos ya trabajan para crear una “super aplicación” que lo contenga todo y responda a las necesidades de todo el mundo, en todo el mundo, en todo momento y circunstancia