Las marcas que desafían las normas de su sector logran un impacto comercial superior y se consolidan de forma más permanente en la mente de los consumidores
Romper las reglas del sector y desafiar convenciones se ha revelado como una de las estrategias más poderosas para destacar en publicidad. Así lo confirma el informe de Warc sobre los Cannes Creative Effectiveness Lions 2025, que identifica la disrupción de mercado como uno de los ejes principales de las campañas galardonadas este año.
Entre los ejemplos destacados figura Vaseline con Transition Body Lotion, Bronce en Cannes, que revolucionó el cuidado de la piel al dirigirse a una comunidad históricamente poco atendida y convirtió su lanzamiento en un momento cultural de alto impacto. También sobresale Find Your Summer de Magnum (Plata), que rompió con la estacionalidad del consumo de helado animando a disfrutarlo en invierno y mitigando la caída de ventas propia de esa temporada.
Por su parte, McDonald’s No Smiles (Plata) redefinió la cultura interna de la compañía para atraer a la Generación Z, apostando por la autenticidad en lugar de las sonrisas forzadas de sus empleados.
El jurado de Cannes destacó que estas propuestas no solo lograron resultados comerciales medibles, sino que también establecieron nuevas formas de relacionarse con los consumidores al conectar con la cultura y cuestionar el statu quo de sus categorías. Para los expertos, las lecciones clave pasan por conectar resultados con objetivos de negocio, demostrar con claridad cómo la creatividad cumple esas metas; mantener una simplicidad narrativa que facilite la comprensión del impacto; y garantizar relevancia cultural y autenticidad, condiciones esenciales para que la disrupción no pierda credibilidad.
“Priorizar una creatividad consistente, emocionalmente resonante y culturalmente relevante, que además desafíe las normas de su categoría, es la clave de la efectividad publicitaria”, manifiesta John Bizzell, awards lead de Warc.
El informe concluye que las campañas más exitosas del año confirman un triple enfoque basado en consistencia, humor y disrupción, un modelo que sirve de guía práctica para anunciantes y agencias en la búsqueda de impacto real y medible.