¿Estrategia de medios efectiva? Influencers, IA, innovación y creatividad son la clave

Ante la cambiante situación que está viviendo prácticamente el mundo, resulta interesante conocer los insights que han hecho de las campañas publicitarias, casos de éxito por su utilización del mix de medios

Warc ha publicado el Informe de Estrategia de Medios 2020 (Media Strategy Report 2020), el cual destaca las tendencias y temas clave para elaborar estrategias de medios efectivas. Los insights han sido recogidos de los trabajos ganadores del Warc Media Awards 2019, un estudio global de competencia que analiza la planificación de las comunicaciones que han tenido un gratificante impacto en los resultados obtenidos.

Tras el análisis de dichos galardonados en las categorías de integración efectiva de los canales, uso efectivo de la tecnología, de asociaciones y patrocinios, y el mejor uso de los datos; las ideas principales han sido:

  1. Los influencers se están convirtiendo en un medio confiable a tener en cuenta en el reparto del mix

No es de extrañar que cada vez más marcas estén recurriendo a la figura de los influencers; en particular, a los macro influencers, ya que combinando los seguidores de ambos se puede realizar un macro alcance.

La influencia y credibilidad que tienen estas figuras hacia su colectivo hace que la apuesta por estas figuras sea cada vez más atractiva. De hecho, se estima que el gasto mundial en marketing de influencia para este año alcance los 10 mil millones de dólares, según Mediakix. Además, ahora que personas de todo el mundo están confinados en casa, ha surgido lo que el Financial Times denomina la “celebridad del encierro”; donde la influencia llega a áreas tan relevantes como mantener el estado físico, la educación o la elaboración de alimentos.

  1. La IA está siendo implementada de distintas formas de manera que se muestra su alcance y flexibilidad

La inteligencia artificial ha evolucionado más allá de ser un truco para aumentar las relaciones públicas, convirtiéndose en el núcleo de ideas transformadoras que concuerdan con los objetivos comerciales. Toma especial importancia la data para alentar con este cambio de uso y comportamiento.

Entre los ganadores analizados se encuentran tres casos destacados en inteligencia artificial: un wicket predictor que mejora la experiencia visual de los fanáticos del Cricket en Australia; un altavoz inteligente con manos libres que ayuda a los padres primerizos en China; y una herramienta de inserción de vídeo para introducir anuncios en una popular comedia de Hong Kong.

  1. Las marcas exploran nuevos enfoques en innovación para aprovechar los nichos

El público es bastante receptivo cuando las marcas se comunican con él de forma original. Conectarse con personas a través de sus puntos de pasión pude ser una forma muy útil de llegar al público objetivo correcto en un momento donde el compromiso es fundamental.

Sin embargo, la efectividad sigue siendo un área difícil. El deporte es una pasión popular, pero algunos marketers admiten estar inseguros sobre si realmente es efectivo. Anualmente se invierten 666 mil millones de dólares en el patrocinio deportivo, pero el 44% de los especialistas en marketing asegura que es uno de los canales que menos aporta al ROI, según un reciente estudio de Kantar.

Otras de las áreas más populares entre los ganadores incluían juegos, ciclismo y carrera. Cabe destacar que el patrocinio de este año en cualquier competición tendrá grandes pérdidas debido a la crisis del Covid-19 que estamos viviendo.

  1. La combinación de puntos de contacto innovadores y creativos permite al público interactuar a lo largo del costumer journey

Acercarse a los touchpoints de manera lateral y considerar el viaje del cliente más allá de los medios tradicionales puede ser una forma muy efectiva de captar la atención. Entre los proyectos ganadores de este año hubo varias marcas originales que se involucraron en comuicar sus mensajes de forma más poderosa a través de los touchpoints: la campaña de World Without Walls contaba con una canción, un libro para niños y un juego inmersivo que aumentaba la experiencia de tienda física; o Chocolate bar Oh Henry!, que se dirigió a nueva audiencia a través del uso de los macro-influencers en una tienda pop-up.

“La selección del canal es uno de los aspectos más exigentes a la hora de construir una campaña. En un momento donde muchos países están bloqueados y las marcas de todo el mundo repiensan su actividad de marketing, los niveles de agilidad deben adaptarse al cambio constante mientras se logra el equilibrio apropiado entre el rendimiento del marketing y la creación de marca, que continúa siendo un desafío para los vendedores”, apunta Lucy Aitken, managing editor case estudies en Warc. Y añade: “Esperamos que la ideas descritas en este informe proporcionen orientación a los planificadores y estrategas de medios durante estos tiempos sin precedentes”.