Para conquistar a esta generación nativa digital, el foco debe ponerse en ofrecer un contacto de marca cada vez más personalizado, a través de múltiples canales y mediante formatos originales, basados en la creatividad y la tecnología que sean capaces de atraer y fidelizar a la audiencia
Aunque el entorno online se ha convertido en un gran escaparate para las marcas, independientemente de su tamaño, la posibilidad que ofrece internet en términos de ahorro de costes ha desembocado en una oferta de productos y servicios cada vez mayor. En este escenario, la competitividad aumenta y, si bien las oportunidades para los retailers son numerosas, también existen grandes retos ante unos consumidores cada vez más exigentes.
Hacerse con la atención de los compradores en 2024 depende de la capacidad de las marcas de atender y, sobre todo, adelantarse a las necesidades de los usuarios, especialmente de los más jóvenes, la Gen Z, que según datos de World Economic Forum, se espera que represente aproximadamente el 27 % de la población trabajadora en 2025.
Exte y Delsey, en Francia, implementaron una campaña con el objetivo de promocionar sus tres productos principales: Chatelet 2.0, Rempart y Shadow. Junto con los expertos de Exte analizan las tendencias que marcarán el futuro de la comunicación de marca en el sector retail.
Omnicanalidad
En una era marcada por la multipantalla, los consumidores han adquirido nuevas formas de interactuar con las marcas, informarse y comprar. Los usuarios demandan una experiencia unificada y diferenciada en todos los puntos de contacto y la barrera entre compras y contenido es cada vez más difusa gracias a la inteligencia artificial, la realidad virtual, los canales de compra emergentes como el live shopping.
En este sentido, los formatos tienden cada vez más a la interactividad, el entretenimiento y la originalidad en sus creatividades, mezclando vídeo o animaciones, con el objetivo de ofrecer a los compradores una experiencia de marca única en todas las etapas, desde la fase de descubrimiento hasta la conversión final.
Formatos como Skin, que fue el elegido para la campaña de Delsey, permiten optimizar recursos para adaptar la campaña y las creatividades a los distintos canales. La campaña de Delsey se activó durante un mes en tres principales mercados: España, Italia y Francia, mediante la entrega del formato Skin en ordenadores de escritorio e Ignite en dispositivos móviles, en entornos premium y con una segmentación basada en los intereses de los usuarios centrada en categorías como Fashion, Travel, Suitcase y Black Friday.
Este formato, basado en un fondo personalizado que permite aplicar animaciones y efectos en la llamada a la acción (CTA), cuenta con creatividades 100% clicables. Además, al adaptarse a diversos dispositivos y tamaños de pantalla, los anuncios Skin pueden llegar a una amplia audiencia en diferentes plataformas.
"Nuestro objetivo como empresa es ofrecer a nuestros clientes una experiencia diferenciada, no sólo a través de nuestros productos, sino también mediante nuestra comunicación con ellos. La tecnología publicitaria de EXTE nos ha permitido acercarnos a ellos de una manera relevante y original, logrando excelentes resultados en términos de CTR y viewability en una época de compras clave como el Black Friday", señala Miriam Hendel, directora de marketing digital de Delsey Paris.
Personalización
A estas alturas no hay duda de que cualquier campaña publicitaria en el entorno online debe priorizar la personalización. Según un estudio de Salesforce, el 56% de los usuarios esperan que las marcas les ofrezcan siempre ofertas y mensajes personalizados, mientras que el 73% señala que espera que las marcas entiendan sus necesidades y cumplan sus expectativas individuales. La capacidad de adaptación a la constante evolución de los consumidores es clave para el éxito de cualquier campaña.
Precisamente, la capacidad de cambiar fácilmente el contenido y las llamadas a la acción (CTAs) del formato Skin permitieron adaptar los anuncios de Delsey a las diferentes fases del funnel en la que se encontraba el usuario a lo largo de todo el período promocional de una manera rápida y sencilla.
“La posibilidad de ofrecer un fondo personalizado permite adaptar el anuncio al contenido de la marca o campaña de una manera ágil en función de fechas específicas de compra, lo que ayuda a mejorar la notoriedad de marca y el recuerdo y fomenta la conversión”, explica Cynthia Dechaume, head of sales de Francia y Bélgica de Exte sobre los beneficios de este formato.
Interactividad y creatividad
En entornos como el digital donde la lucha por la atención es cada vez más intensa, la apuesta por la interactividad y la creatividad es una obligación para cualquier marca. La integración de elementos visuales dinámicos como animaciones o efectos en la llamada a la acción aumentan la interacción y refuerzan la conexión emocional con la marca generando fidelización y conversión.
En este sentido, Javier Martínez, head of creative de Exte, señala que “el formato Skin proporciona una combinación de elementos visuales impactantes, personalización y capacidad interactiva, lo que lo convierte en una opción atractiva para las campañas publicitarias que buscan destacar en entornos digitales”.
De esta manera, la combinación de tecnología y creatividad permitió a Delsey lograr excelentes resultados en los tres mercados en los que se llevó a cabo la campaña: España, Francia e Italia, alcanzando tasas de viewability del 76% y un CTR del 0,50%, ambas cifras superiores a la media del mercado.