Las campañas más reconocidas por su creatividad muestran una mayor probabilidad de destacar también en efectividad, ya que el vínculo entre creatividad y resultados se mantiene sólido en el tiempo y continúa en crecimiento
De acuerdo con el informe ‘The Health of Creativity 2025’, elaborado por WARC a partir del análisis de más de 5.600 piezas premiadas entre 2016 y 2025, uno de cada cinco trabajos (21%) premiados por creatividad logra posteriormente reconocimiento en efectividad.
El estudio, basado en datos de los WARC Rankings -referencia global para comparar el rendimiento de campañas publicitarias-, analiza patrones comunes entre las iniciativas más sobresalientes para determinar cómo y cuándo la creatividad impulsa los resultados de negocio.
Además, esta cifra sube hasta el 44% en el caso de ideas altamente premiadas en creatividad, es decir, aquellas clasificadas dentro del ranking WARC Creative 100. Esto significa que cuanto más premiada en creatividad es una campaña, mayores probabilidades tiene de ser reconocida también como efectiva. Aunque el avance es moderado respecto al informe anterior (del 20 al 21%), WARC apunta que obtener reconocimientos simultáneos sigue siendo complejo debido a factores como el peso creciente de la publicidad de performance, las limitaciones de medición o el esfuerzo adicional que requiere documentar los resultados para optar a premios de efectividad.
El informe pone el foco en la relación entre creatividad y efectividad cruzando los resultados de festivales internacionales que reconocen ambos ámbitos. A través de los WARC Rankings, la organización identifica qué campañas han sido premiadas por creatividad, por efectividad o por ambas. De este modo, crea un universo de análisis homogéneo que permite estudiar la tasa de conversión entre creatividad y resultados, así como identificar patrones en las campañas más exitosas. Los perfiles analizados abarcan una amplia variedad de sectores, mercados, presupuestos y estrategias, lo que aporta representatividad y diversidad al estudio.
El análisis también muestra cambios en los canales principales utilizados por las campañas más destacadas. Aunque la televisión sigue presente en un 26% de las iniciativas mejor valoradas, su peso ha descendido desde el 43% registrado en 2018. No existe un medio sustituto dominante; el liderazgo se reparte ahora entre un mix más amplio de canales.
En cuanto a enfoques creativos, las iniciativas combinan con frecuencia estrategias informativas (35%) y emocionales (33%), lo que confirma la importancia de equilibrar mensajes racionales y construcción de marca. Casi seis de cada diez campañas (57%) contribuyeron al fortalecimiento del capital de marca, mientras que el 61% generó impacto directo en ventas. El papel de los medios ganados también resulta relevante, ya que el 71% de los casos destacados midió su valor en términos de notoriedad y engagement.
El estudio detecta además una mayor representación del sector retail, especialmente en el ámbito de la restauración rápida (QSR), dentro de las ideas consideradas más creativas y efectivas.
Compromiso creativo y nuevos casos
Otro hallazgo relevante es la relación entre compromiso creativo -definido como la combinación del presupuesto, duración y variedad de canales de una campaña- y su efectividad. Las campañas más destacadas alcanzan una puntuación media de 7, frente al 5,9 del promedio general, lo que sugiere que los resultados no dependen únicamente de la idea creativa, sino también de su despliegue a lo largo del tiempo.
En esta edición se incorporan once nuevas ideas consideradas altamente creativas y efectivas. Entre los casos mencionados figuran ADLaM, primera en el Effective 100 y número 17 en el Creative 100, y FitChix, situada en el puesto 18 de efectividad tras su presencia en el ranking creativo en 2024 y 2025.
La cuarta edición del informe incluye además un análisis por categorías, marcas y redes de agencias, así como el listado completo de las 151 iniciativas consideradas “best of the best”.
Los WARC Rankings 2026 se publicarán en marzo del próximo año tras el análisis de los premios otorgados durante 2025.