La importancia del antes, durante y después: análisis del proceso de compra online y física

Los hábitos de consumo de la población española se mantienen cambiantes y resulta interesante que las marcas conozcan las acciones que mejor se perciben y más repercusión tienen en el consumidor para conseguir fidelizarlos en los procesos de compra

Mejorar la forma de impactar al consumidor para conseguir la compra es uno de los principales objetivos de cualquier marca. Sin embargo, muchas compañías olvidan a sus clientes después de la adquisición, sin tener en cuenta que la comunicación tras ella es primordial para fidelizar a un cliente y potenciar su consumo. Con el objetivo de conocer cómo se comportan los consumidores antes, después y durante la compra en tiendas físicas y online, Mediapost ha elaborado el Primer Estudio de Marketing Relacional en España, del cual se pueden extraer conclusiones como que el email es el mejor canal para recibir información comercial o que menos del 6% de la población se mantiene fiel a una marca.

 

Antes de la compra: ¿Cómo nos informamos?

Del estudio se puede concluir con que el email gana posiciones como uno de los canales preferidos para obtener información comercial, pero prácticamente la mitad de los encuestados prefiere encontrar las ofertas y promociones en su buzón. Sobre todo, este hecho aumenta en las personas mayores a 55 años, que lo prefieren por encima del correo electrónico (59’6% frente al 54’6%). Ambos canales se valoran más que la radio y la televisión. Y es que la publicidad directa es el medio que más recuerdo de marca genera, según se demuestra en el I Estudio de Publicidad Directa en España que realizó Geobuzón en 2018.

Los jóvenes, de 18 a 25 años, son los únicos que prefieren que esta información venga ofertada en las redes sociales (71’8%).

Porcentajes de preferencia de medios para recibir comunicación comercial | Fuente: I Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost

Conforme a estos datos, la empresa de marketing ha estudiado cuál es el perfil ideal para el buzoneo y ha concluido con que el 54% de preferencia por el canal se encuentra entre la población comprendida de los 35 hasta los 65 años, sobre todo en mujeres (53% frente al 45% de los hombres).

El buzoneo es uno de los medios más antiguos y sorprende que en plena digitalización siga siendo uno de los preferidos. Los encuestados han manifestado que los folletos y catálogos son el medio más valorado en cuanto a la utilidad de la información que incorporan, por delante de otros como periódicos, revistas, televisión y medios online. De hecho, el 84% considera relevante y útil la publicidad recibida en su buzón y el 98% lo considera nada molesto y lo sitúa como el medio menos intrusivo, según el estudio de Geobuzón anteriormente mencionado.

A la hora de descubrir las novedades, email vuelve a ser mayoritariamente preferido (64%) por encima de las redes sociales (50’3%) o la televisión o radio (50%). El punto de venta sigue siendo un canal válido y se sitúa muy cercano a la información aportada en RR.SS. o televisión con un 48’2%. El sampling o muestras a través del buzón también tiene buena acogida, pues un 43’5% de los encuestados prefieren enterarse así de las novedades de una marca y probarlas.

 

Momento de compra: ¿Cómo nos relacionamos con las marcas?

Los españoles son altamente infieles con las marcas: más de la mitad afirma que varía su compra de productos y tan solo un 5’9% asegura mantenerse fiel a la que le gusta, pase lo que pase. Este porcentaje es justo la mitad de quienes declaraban totalmente fieles en 2017 en el Loyalty Monitor de Galanta, por lo que las marcas deberían trabajar más profundamente en fidelizar a sus clientes.

Los consumidores encuestados consideran el motivo principal para elegir una marca ante otra su relación calidad-precio (70’3%), seguido de la satisfacción por el producto (62’1%) y, a muy larga distancia, la comodidad (17’4%). Entre los motivos por los que se produce un cambio de marca, destacan las ofertas atractivas en PDV (58’8%), tener un mejor precio (56’4%) y probar cosas nuevas (54%).

Motivos de la fidelidad e infidelidad de los consumidores hacia las marcas | Fuente: I Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost

Los jóvenes adultos –entre 25 y 34 años- son los que se mantienen más comprometidos y fieles con una firma en concreto (11’3%), experimentando un mayor porcentaje en el caso de las mujeres (6’3% frente al 5’5% de los hombres).

Venta física VS online

Aunque los productos sean iguales en tiendas de calle como en digital, la experiencia de compra no siempre es la misma. Los consumidores acuden a los establecimientos físicos con el motivo principal de poder probar el producto antes de adquirirlo (57’7%). Sin embargo, casi una quinta parte de los entrevistados (18’7%) asegura que lo hace como una tarea más, mientras que al 11’9% le inspira y el 11’7% declara hacerlo por puro ocio.

Las promociones e interacciones tienen un buen funcionamiento en la física, pues casi un 43% afirma que le gusta cuando puede jugar con ellas (probar productos, juegos, regalos…), mientras que el 35’8% le gusta ir a comprar y descubrirlas porque animan el punto de venta y un 35% considera que le ayudan a encontrar el producto que buscaba en la tienda. Sin embargo, cabe destacar que las marcas no vuelven a contactar con los clientes tras la promoción en el 41’8% de los casos.

Las promociones e interacciones en la tienda física son una acción que funciona | Fuente: I Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost

Pero la irrupción de los eCommerce ha llevado a que la tienda física tenga aspectos que mejorar, sobre todo en lo referido a las novedades tecnológicas, donde el 45% afirma que éstas ayudan a descubrir nuevos productos y hacen atractivo el punto de venta y un 39% dice que facilitan en gran medida la compra. Por orden, los hechos que se deberían mejorar para ampliar la experiencia de compra serían el lector de los precios del carrito, las promociones en punto de ventas digitales, el pago automático o caja autopago, los probadores virtuales, las promociones push en el punto de venta por localización y el pago a través del móvil.

En el caso de la tienda online, la comodidad es el factor principal por el que el cliente se decanta a la compra web (29’2%), muy seguido de la posibilidad de comparar los productos (28’1%). La rapidez, los horarios y las opiniones son otros factores que favorecen la adquisición de productos y servicios por internet (19’6%, 13’2% y 9’9%, respectivamente).

Sin embargo, el miedo hacia la compra a través de un medio que no te permite tocar lo que vas a adquirir, hace que algunas políticas sean más importantes que nunca, las cuales, además, serán factor decisivo para finalizar la compra y fidelizar a los potenciales clientes. Casi 1 de cada 4 clientes de compra online se muestra preocupado por la seguridad web (39’3%) y por el soporte técnico o comercial (38’8%). Otros aspectos que destacar, en este sentido, serían la política de devoluciones –muy importante para el 57’1% de los participantes-, las entregas y seguimiento en el transporte (51’1%).

 

Compra realizada. Y ahora, ¿qué? 

La comunicación de las marcas con sus consumidores tras la compra es importante en ambos puntos de compra, pero solo 1 de cada 3 (32’7%) recibe habitualmente comunicaciones de nuevos lanzamientos, invitaciones a eventos o sorteos después de haber interactuado con una compañía. De ellos, tan solo un 7’2% asegura darse de baja de las comunicaciones.

En cualquier caso, las empresas deberían advertir a sus usuarios acerca de la cesión de los datos personales, donde el 35’3% asegura que no le gusta cederlos, frente al 33’5% que está a favor de la cesión siempre que no sean datos sensibles y el hecho le beneficie de algún modo. Un 16’5% los entregaría con tal de participar en concursos o recibir descuentos y tan solo a un 14’6% le gusta recibir comunicaciones personalizadas. Aun así, la mayoría de los consumidores confían en la gestión que realizan las marcas sobre la información que poseen (57’4%), frente al 42’62% que desconoce la finalidad del tratamiento de sus datos.

Importancia de la cesión de datos personales de los consumidores hacia las empresas | Fuente: I Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost

En cuanto al canal favorito para realizar las comunicaciones, email se alza con el 85’5% de respuestas positivas. La tienda se sitúa en segundo lugar (37’1%), seguida de los SMS (27’1%), redes sociales (24’6%) y las llamadas telefónicas (16’6%). En este caso, son los hombres los que afirman continuar con la comunicación de marca después de interactuar con ella para que les sigan ofreciendo productos o servicios (21’2% frente al 15’4% de las mujeres).

 

Tendencias del marketing relacional

Ante los datos obtenidos en el estudio, se puede concluir que algunas de las tendencias en marekting relacional serán:

  • El consumidor demanda una comunicación bidireccional y personalizada
  • El punto de venta debe interactuar más con el consumidor y crear experiencias memorables de marca
  • Llegar hasta el final en la comunicación con el consumidor
  • Mejora de la tecnología en los puntos de venta para mejorar la experiencia del cliente

 

Conclusiones

Antes de la compra…
  • El canal favorito para recibir información promocional es el email (64’2%), seguido del buzoneo (48’9%) y las redes sociales y la televisión (40%)
  • Casi el 50% de las novedades se descubren en el punto de venta
En la compra…
  • Los consumidores españoles son infieles y tan solo el 5’9% asegura comprar una marca única y no cambiarla por otra
  • 7 de cada 10 fieles se quedan con una marca por su relación calidad-precio como motivo principal
  • Entre los motivos que conducen al cambio de marca se encuadran el hecho de obtener una oferta atractiva en el punto de venta (58’7%); un mejor precio de otra marca (56’4%); y el placer de probar algo nuevo (54%).
Tras la compra…
  • Solo 1 de cada 3 marcas continúa la relación con el cliente tras una promoción
  • El 57’3% valores los clubes de fidelización para obtener descuentos en compras posteriores
Además…
  • Las tiendas físicas se aventajas de las online en que se pueden tocar y probar los productos e interactuar con las promociones
  • La comodidad de recibir el producto y poder comparar los precios son las mejores ventajas que presenta la venta online; pero con especial atención a los procesos de devolución, aspecto que mejorarían 6 de cada 10 entrevistados

 

Conclusiones del I Estudio de Marketing Relacional en España elaborado por Mediapost | Fuente: I Estudio de Marketing Relacional en España, Mediapost