La televisión, prensa y radio son los entornos más responsables, mientras redes sociales y plataformas digitales quedan rezagadas, reabriendo el debate sobre la planificación de medios y el papel de anunciantes y reguladores
El sector publicitario vuelve a poner el foco en la calidad de los entornos en los que invierte. Esa es una de las principales conclusiones que se desprenden del primer informe del Observatorio Nebrija–Presidentex de Transparencia y Responsabilidad Publicitaria (RESPUB), presentado en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, y que ha servido como punto de partida para un debate más amplio sobre el modelo actual de planificación de medios.
El estudio introduce el Índice de Responsabilidad Mediática (IRM), una herramienta que mide variables como la transparencia, la seguridad, la privacidad o la confianza del público. Los resultados dibujan un escenario en el que los medios tradicionales lideran en garantías, mientras que el ecosistema digital presenta mayores carencias. La televisión encabeza el ranking con un 9, seguida de diarios (8,7), radio (8,4) y revistas (8). En el extremo opuesto, las redes sociales (2,8) y YouTube (4,2) reflejan niveles significativamente más bajos en aspectos clave como la transparencia o la protección de datos.
Para Marta Perlado, directora del observatorio, estos datos refuerzan la necesidad de repensar la planificación: “Una buena planificación de medios es fundamental porque no todos los entornos son iguales, no todos ofrecen las mismas garantías; necesitamos más responsabilidad, transparencia y seguridad”. En este sentido, el informe no solo busca medir, sino también orientar la inversión hacia espacios más fiables.
Uno de los puntos críticos señalados durante la jornada fue la falta de estándares homogéneos en la medición. Frente a las métricas propias de muchas plataformas digitales, los expertos reivindicaron el valor de sistemas auditados que permitan comparar con mayor rigor la eficacia y la seguridad de los distintos canales.
La mesa redonda posterior, moderada por Maite Rodríguez, directora general comercial y de marketing de Clear Channel y presidenta de La FEDE, puso sobre la mesa las tensiones entre negocio y responsabilidad en el actual ecosistema mediático. “No se trata de demonizar a ningún medio, sino de ver las diferencias en el manejo de la responsabilidad y la transparencia”, señaló.
Desde el lado de la industria, Leo Farache, director de la Asociación de Agencias de Medios, apuntó que, aunque los anunciantes son conscientes de estas diferencias, “la venta muchas veces va por encima de todo lo demás”, reclamando además un mayor compromiso institucional en materia regulatoria. Una idea que conecta con la percepción generalizada de que la legislación suele llegar tarde frente a la velocidad del entorno digital.
Más contundente fue Paco González, cofundador de Presidentex, codirector adjunto de RESPUB y recientemente nombrado presidente de la Academia de la Publicidad, quien advirtió de un desequilibrio creciente: “No se puede vender a cualquier precio. Hay criterios fundamentales, sociales, medioambientales y de gobernanza que no son negociables”. En su opinión, el problema radica en que los anunciantes están siendo “demasiado complacientes” y tienen, en realidad, la capacidad de cambiar el sistema si priorizan entornos responsables en sus decisiones de inversión. González también defendió la necesidad de un tercero independiente que audite la transparencia y eficacia de los medios.
Por su parte, José Manuel Velasco, profesor de la Universidad Nebrija, subrayó que en muchos casos “prevalece la economía por encima de la transparencia”, mientras que Adrián Ballester, cofundador y director de estrategia de Mazinn, puso el acento en la necesidad de impulsar la colaboración entre todos los actores del ecosistema, especialmente con los medios emergentes, para elevar los estándares del sector.
El debate puso el foco en cómo la transformación del ecosistema mediático ha multiplicado las oportunidades, pero también los riesgos. En este contexto, medir no solo la audiencia, sino también la responsabilidad, se perfila como un factor clave para el futuro de la inversión publicitaria.