España crece por encima del promedio mundial y está en cifras positivas pese a que el mercado se contrae en Europa. El negocio crece en EE.UU. un 1,6% y Europa disminuye un 0,7%
La investigación de mercados mueve alrededor de 45.829 millones de dólares en el mundo. Una cifra que reprenta un incremento bruto del 3,3% y el neto del 1%. En este escenario destacan dos tendencias contrapuestas: por un lado, la fortaleza y peso de EE.UU., que crece un 1,6%, y por otro la debilidad de Europa, que ha visto menguar su inversión en investigación de mercados un 0,7% en 2017. Ambas regiones suman el 75% de la investigación mundial. En 5 años, Europa ha perdido 2 puntos de cuota de mercado. Aunque cada una de las 5 regiones mundiales se comporta de forma muy diferente, en ninguna de ellas el crecimiento ha superado el 3% neto. El crecimiento del 3% en España, que supone alrededor de 506,08 millones de euros, se suma a los crecimientos de años anteriores (en 2016 fue del 3,8%), por lo que el panorama es moderadamente optimista.
Son resultados hechos públicos en la jornada anual celebrada por Aedemo (AEDEMO, Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión), Aneimo (ANEIMO, Asociación de Empresas de Investigación de Mercados y Opinión) y la organización internacional Esomar (ESOMAR) en Madrid bajo el título 'X Encuentro La investigación a análisis’. En ella, con los datos mundiales y la investigación de mercados 2017 de España como telón de fondo, los representantes de las tres asociaciones han manifestado su opinión: David Atanet (vicepresidente de Aedemo), Pepe Martínez (presidente de Aneimo) y Luis Pistoni (representante de Esomar para España). A continuación se ha realizado una mesa redonda en la que han participado expertos como Margarita Ollero Ruiz (directora general de Arena Media), Santiago de la Asunción Larios (design researcher en BBVA), Teresa Lomas Morote (responsable de customer insights de Mcdonald’s España), Gerarlo Laino Güelpa (head of customer experience en Liberty Seguros) y Gemma Zaragoza Gamero (gerente de investigación de mercados y competencia en Telefónica España).
En cuanto a Europa, a pesar del Brexit, Reino Unido presenta un resultado positivo en 2017 (+0,3% neto) mientras que Alemania y Francia, 2º y 3er país europeo en volumen, decrecen. En el análisis destaca Rusia, el país europeo de mayor crecimiento (+7,6%) y los llamados nuevos estados miembros, que contribuyen con un crecimiento neto del 4,2%. En otras regiones, destaca el crecimiento de Asia Pacífico (+2,6% neto) derivado sobre todo del crecimiento del 6% en China, que este año 2017 ha superado a Japón en volumen. El panorama en América Latina, aún con un incremento global del 1,4% neto, sigue siendo dispar e incierto.
Por último, la aplicación del GRDP (General Data Protection Regulation) no ha tenido incidencia alguna en los datos, indicio de la madurez del sector y de la buena acogida de medidas de transparencia.
En cuanto a las tendencias por método, diseño o tipo de clientes, observamos algunas tendencias, como el crecimiento de la importancia de medir cuantitativamente (de un 71% en 2017 al 81%), aunque en parte este incremento es debido a distintos criterios de medición. La investigación a través del teléfono, incrementa por primera vez en tiempo y lo hace pasando del 8% del total al 14%. En España también se confirma este incremento. Se estabilizan los pesos de investigación en industrias de servicios (42% del total, igual que el año anterior) y manufactureras (9% del total). La investigación de gran consumo desciende otro punto de cuota hasta el 19%.
Se confirma la tendencia de medición continua, con incrementos elevados en investigación de paneles, que incrementa del 22% al 29% en 2017 y otra investigación continua (que pasa del 18% al 20%). En total, estos 2 tipos de diseño de investigación acaparan ya la mitad del mercado (49%). En cuanto a los datos para España, se resalta que es un país de servicios, pues más de la mitad de la investigación total se realiza para clientes de la industria de servicios (51,2% frente el 42% mundial). Con un 36,9% del total, la investigación tipo panel está casi 8 puntos por encima del 29% mundial. El desglose por método de investigación aplicado sigue los parámetros mundiales, con un 84,6% dedicado a la investigación cuantitativa (en el mundo se sitúa en el 81%), y tanto la investigación subcontratada a otros países como la facturación a clientes en el extranjero se mantiene en niveles parecidos a 2016.
De acuerdo a los representantes de las tres entidades, en el futuro no cabe una única metodología de investigación. La dinámica ha cambiado, no deberían ser insights o analitycs, ya que se necesitan a ambos para saber dónde está el consumidor y acercarse a él. Por eso, para los expertos, el gran reto es la integración de los datos y convertirse en arquitectos de toda la información que el cliente tiene. ”Para saber dónde innovar tenemos que tener claro qué queremos ser”, de acuerdo a David Atanet (Aedemo), “el futuro es del investigador de mercados”.
Un optimismo moderado
La expresión “optimismo moderado” refleja las perspectivas para este año 2018. A nivel mundial, el 58% de los países apuestan por otro año de crecimiento. Sin embargo, el año pasado a estas fechas era un 66%. Tan solo el 15% espera unos resultados negativos. Para España se espera unas cifras positivas pero ralentizadas. La complejidad en el paisaje global es cada vez mayor. La situación política y económica es inestable en muchos países y en España hay ya claros indicios de desaceleración. De acuerdo a Teresa Lomas Morote (Mcdonald’s España), “Los ciclos se vida cada vez son más cortos porque la competencia es muy alta. Los ritmos van tan rápido que muchas veces no da tiempo a analizar”. A lo que Gerardo Laino añadió “Al final somos nosotros mismos los que pedimos esa aceleración de ritmos”.
En la investigación de mercados surgen continuamente nuevas herramientas, nuevos competidores y nuevos retos, tales como la inteligencia artificial, el neuromarketing, el entorno digital o el big data. Ante estos retos, el sector de la investigación de mercados está reaccionando y ofreciendo innovación, agilidad y flexibilidad, con el fin de seguir contribuyendo a la toma de decisiones y al crecimiento de las empresas.
“Es una realidad que somos receptores de la presión que el consumidor nos está transmitiendo. Lo que se entrega debe tener un mínimo de rigor, e intentamos dar un servicio rápido con un rigor adecuado”, ha declarado Margarita Ollero (Arena Media).
De acuerdo a los expertos, parte de la responsabilidad del departamento de investigación de una compañía es conseguir tiempo. Hay cosas que requieren su tiempo y se debe vislumbrar la urgencia, pensar en lo que el consumidor no pide directamente yendo un paso más allá. En este punto los ponentes han planteado la importancia y relatividad del big data: “No puede funcionar un departamento de data sin uno de investigación” (Margarita Ollero), además de si realmente se está rentabilizando la inversión en investigación. De acuerdo a Gerardo Laino, “hay que cambiar el big data por el good data. Simplificar qué datos queremos guardar. Tenemos mucha información y a veces entramos en parálisis por análisis”. Para Santiago de la Asunción (BBVA), el big data tiene dos vertientes: como fuente de conocimiento y como desarrollo del negocio,
El investigador de mercado debe ser un integrador de datos. Extraer conocimiento de los diferentes departamentos. “Saber preguntar, enfocar la información más allá del sí o no del cualitativo, o del 1-0 del big data, y aprovechando nuevos sectores como el de neuromarketing” (Gemma Zaragoza, Telefónica). Los expertos manifiestan que se debería trabajar más con las agencias haciendo referencia a la capacidad de adaptación. Primero se debe marcar el objetivo de la investigación, y, una vez identificado, diseñar la investigación con el cliente y la agencia, dando lugar a una reflexión conjunta entre el cliente, la agencia y el instituto de investigación.
Las consultoras viven de la presión por la innovación a las empresas, y de acuerdo a los ponentes, “no vale llegar rápido si no sabes a dónde”.Los proveedores deben aportar información sobre lo que va a pasar, y en cuanto a las redes sociales, “hace falta mucho análisis de la información que se obtiene” (Margarita Ollero). Por ello los expertos están de acuerdo en que las redes sociales funcionan como realidad paralela, como una herramienta complementaria o canal de información.