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Jesús Moya (SIDN): 'La data y su análisis es algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa'

Para Jesús Moya, director general de la agencia Sidn (SIDN), especializada en publicidad digital y data driven marketing, la diferencia fundamental que existe ahora mismo en el sector respecto a hace tres años radica en que actualmente el análisis de datos se ha convertido “en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa” y anteriormente se trataba de un departamento en el que apoyarse para determinadas casuísticas muy específicas: “El negocio digital tiene algunas características muy diferenciadoras y está claro que una de ellas es la aplicación de la lectura, transformación y análisis de datos a todas las áreas de negocio, o lo que es lo mismo el espíritu de toma de decisiones en base a datos -explica el directivo- Por esto, debido a la evolución de las plataformas y canales digitales y sobre todo el usuo que los usuarios dan a estos canales, es por lo que todas las empresas quieren ser data driven, y tomar decisiones en base a su data”


¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2010?

Creo que la diferencia fundamental que existe ahora mismo en el sector respecto a hace tres años radica en que actualmente el análisis de datos se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa y anteriormente se trataba de un departamento en el que apoyarse para determinadas casuísticas muy específicas.

El negocio digital tiene algunas características muy diferenciadoras y está claro que una de ellas es la aplicación de la lectura, transformación y análisis de datos a todas las áreas de negocio, o lo que es lo mismo el espíritu de toma de decisiones en base a datos. Por esto, debido a la evolución de las plataformas y canales digitales y sobre todo el usuo que los usuarios dan a estos canales, es por lo que todas las empresas quieren ser data driven, y tomar decisiones en base a su data.

Fíjate en un detalle, los dos últimos proyectos en los que estamos interviniendo están relacionados con la atención al cliente en digital para una empresa de telecomunicaciones y la estrategia de captación para un retail internacional, pues bien, en ambos, la pieza clave a través de la que se sostienen todas las acciones tácticas es la aplicación de modelos sobre conjuntos de datos que nos permiten conocer mejor a nuestros clientes y prever cómo se van a comportar incluso con determinados factores externos incidiendo sobre la ecuación.

Estamos convencidos que esta transversalidad del data continuará en los próximos años y desde luego compañías que hemos nacido y evolucionado en el data driven marketing estaremos ahí en los próximos años.

¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?

En mi opinión no se trata de que no puedan sobrevivir las empresas sin cultura del dato, más bien se trata de que no podrán competir con una empresa que tome sus decisiones basadas en los análisis que realicen científicos de datos sobre su información.

Por ejemplo, si nos ceñimos a las acciones de marketing, el data driven marketing permite realizar acciones muy específicas sobre targets muy específicos con mensajes hiperpersonalizados, esto puede reducir los costes de inversión en pagos a terceros en una acción de marketing digital, en un 80% y contra esto es muy difícil competir si no tienes la tecnología y el equipo de data science necesario. 

En nuestro caso tanto directamente en el equipo de SIDN como concretamente en Datalítica, que es nuestra área de data driven llevamos creciendo por encima del 40% tres años y el equipo ha pasado de ser de 4 personas en 2016 a las más de 15 que actualmente componen el departamento de data science.

¿Cree que las empresas están obsesionadas por medirlo absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario? 

Si algunas empresas tienden a medirlo todo, la razón es que no saben realmente lo que están buscando. Eso es un arma de doble filo, pues, genera sobre información y el ruido causa que los resultados sean menos precisos.

También nos encontramos el caso contrario, datos desorganizados, no estructurados o poco relevantes lo cuál impide aplicar modelos matemáticos que devuelvan patrones interesantes.
Se trata por tanto de medir todas las interacciones del proceso digital, nosotros siempre aconsejamos medir cuanto más mejor, ya que después seremos nosotros los encargados de filtrar lo poco relevante a través de los modelos, para un algoritmo, datos que nos pueden resultar poco interesantes resultan ser claves en determinados comportamientos del consumidor.
La potencia del data driven es precisamente el poder tenerlo todo en cuenta ya que no necesitamos retenerlo en nuestras cabezas sino que el sistema trabaje por nosotros.

¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces? 

Al final se trata de hacer lo mismo que se hacía hace años, la diferencia radica en la cantidad de datos que se utilizan. Si una cadena de supermercados antes decidía cambiar un producto de un lineal porque sabía que en la cabecera de góndola se vendía más estaba aplicando el data pero sólo usaba dos o tres variables, ahora es lo mismo, sólo que somos capaces de utilizar 1000 variables a la vez con un tiempo de procesamiento en fracciones de segundo, eso nos permite por ejemplo prever que un usuario que entra en un ecommerce tiene muchas probabilidades de comprar y pasarle directamente a información de pago o ofrecer una oferta personalizada a un suscriptor que predecimos se va a borrar de su periódico online.

Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación? 

No del todo, Big Data no debería verse como un ente diferente o ajeno a la investigación de mercados, sino como un conjunto de herramientas que apoyan en cada una de las áreas de las que se desea profundizar. Como dice Martin Lindstrom en su libro Small Data, cuando realizamos una investigación de mercado si aplicamos al research herramientas de big data vamos a obtener grandes resultados, pero si aplicamos un zoom a ese big data es cuando obtendremos resultados excepcionales.

A esta parte, en SIDN en la que tratamos de determinar las motivaciones e intención en el customer journey de un cliente la denominamos Small Big Data que es la metdología para obtener la información idónea de un gran conjunto de datos.

 

“Si algunas empresas tienden a medirlo todo, la razón es que no saben realmente lo que están buscando. Eso es un arma de doble filo, pues, genera sobre información y el ruido causa que los resultados sean menos precisos”

 

 

¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas? 

Realmente son herramientas complementarias. En la actualidad es cada vez más frecuente los usos de las herramientas de Big Data para tareas cotidianas, es decir, antes cuando se hablaba de Big Data se pensaba en macroproyectos, tareas que estaban a cargo de grandes corporaciones y con objetivos generalmente alcanzables sólo mediante grandes presupuestos destinado a la investigación. Hoy en día eso ha cambiado las herramientas de Big Data están al alcance de quien lo necesite y sus costos son asumibles para equipos de trabajo cada vez más pequeños para ayudar a resolver tareas del día a día. Por estos motivos sería ilógico retrasar la unión de la investigación de mercados con Big Data, todas las vertientes posibles pueden convivir sin ningún problema y beneficiarse entre si.

Hoy por hoy las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho por evolucionar?

Creo que las empresas de servicios tenemos una oportunidad única en áreas como la compra de medios, nosotros, en nuestro caso, venimos de la parte más orgánica del sector, hemos conocido al usuario a través de cómo ser comporta en buscadores, del marketing de contenidos, del social media, etc y esa información que tenemos la hemos aplicado para generar audiencias personalizadas y en base al análisis de data science poder tomar decisiones de marketing, esto nos ha ayudado a ser mucho más eficientes que la compra de medios basada en segmentación de audiencias de forma tradicional.

La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías? 

Hay un factor que creemos clave en la ecuación, es la rentabilidad. Las compañías que están aplicando la cultura del dato en la toma de decisiones de forma transversal y no sólo hablo de compra de medios digitales o de optimización del funnel de conversión, sino también de aplicarlo a todos los procesos de la empresa, desde el plan editorial de social media a las estrategias de fidelización, pasando por la atención al cliente o la personalización de mensajes para marketing automation, todas estas compañías que han implantado una cultura del dato están obteniendo unas ventajas competitivas enormes sobre las demás y esto está haciendo que se implante de forma viral cada vez en más compañías esta necesidad.

Desde luego empresas que llevamos ya muchos años en el mundo del dato como metodología a aplicar en todo lo que hacemos, en nuestro caso, en el marketing digital estamos percibiendo la evolución del sector de una forma muy cercana y acciones para las que antes teníamos grandes periodos de evangelización como por ejemplo en la personalización de mensajes ahora son las compañías las que directamente nos piden este tipo de implementaciones en sus estrategias de marketing digital.

El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?

Durante muchos años hemos contemplado algoritmos mágicos aplicados a diversas áreas del sector publicitario,  compra de publicidad, afiliación, selección de momentos publicitarios, etc, muchos de ellos en ocasiones enormemente opacos en los que invertías por un lado y te devolvía resultados por el otro sin poder intervenir en ningún momento del proceso eso ha generado gran desconfianza en la tecnología aplicada al sector.

Pero por otro lado, como empresa de servicios siempre hemos huido de ese tipo de soluciones en los que la herramienta es el fin y no el medio, creemos que la tecnología de data driven marketing está revolucionando el sector y cambiando muchas reglas de juego pero la intervención humana y la transparencia de los modelos de data science es lo que hace el proceso realmente rentable y que quien certifique la metodología de data driven marketing sean los resultados y no lo lo aspiracional que sea la presentación del producto

 Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado? 

Por un lado, ha sido una oportunidad: muchas empresas han tenido que replantear la recogida y el almacenamiento de datos, simplificando algunos procesos e implementando al mismo tiempo sistemas para proteger los datos personales de los usuarios. Por el otro, en el futuro la GDPR podría convertirse en una limitación para las empresas españolas y europeas, que por ejemplo tendrán dificultad para acceder a servicios ubicados en otros Países, por ejemplo, los sistemas de análisis de datos a través de inteligencia artificial que se están desarrollando en Estados Unidos.

 


 

Este contenido forma parte del ‘Anuario de El Publicista sobre Investigación y Data 2019’. Accede en el mismo al informe completo, donde analizamos la realidad de la investigación de mercados, el tratamiento de data aplicada al marketing y otras tendencias que determinan el sector, junto con un directorio con información estratégica y detallada de los principales actores del mercado. Desarrollo editorial disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android . Igualmente existe una versión digital gratuita previo registro accesible aquí