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Las marcas liderarán la recuperación económica tras el Covid-19

El valor de negocio de las marcas más valiosas del mundo ha crecido 23 billones de euros desde la llegada del Covid19. Así, las 55.000 marcas con más valor suman, en septiembre, un valor de negocio de 102 billones de euros, 23 billones más que antes del Coronavirus; lo que supone que el valor de los activos intangibles de estas empresas ha aumentado un 69% desde abril alcanzando el sumatorio de 55.5 billones de euros, el máximo de su historia

El pánico y la incertidumbre que vivieron las empresas con la llegada del Covid-19 redujo 19 billones de euros (US $ 22 trillion) el valor de las compañías en todo el mundo en el primer trimestre de 2020 según en informe Why Brands Matter 2020 de Brand Finance. El valor empresarial de las 55.000 empresas cotizadas analizadas pasó de los 98 a los 80 billones de euros (US $ 116. 6 a US $ 94. 8 trillion) entre los meses de enero y abril de 2020. El informe ha sido presentado en colaboración con la Asociación Internacional de Publicidad (IAA).

Según el pronóstico actual del Fondo Monetario Internacional, la economía global se contraerá por -4’4% este año. Aún así, las principales marcas en todo el mundo se han recuperado de la crisis Covid-19 registrando un crecimiento del 3’8% en su valor empresarial. A fecha 1 de septiembre, el valor de negocio de las marcas más valiosas del mundo había subido a los 102 billones de euros, 23 más de los 98 que sumaban en enero de 2020.

Desde el brote del virus, el valor total de los activos intangibles de las empresas que cotizan en bolsa en todo el mundo alcanzó un máximo histórico de 55’5 billones de euros (US $ 65. 7 trillion) en septiembre, un 69% más que en abril. Las marcas se encuentran entre los activos más valiosos de una empresa, representando un promedio del 20% del valor comercial total y un 40% del valor intangible. El informe muestra también cómo y por qué las marcas son una poderosa herramienta para la reactivación económica, ya que permite a los consumidores identificar rápidamente las empresas y productos que les gustan o diferenciarlos. Las marcas están ahí para proteger a los consumidores de los riesgos que representan los productos no regulados, ilegales y falsificados, lo que brinda a los consumidores tranquilidad en sus decisiones de compra.

"En tiempos de crisis, las marcas, especialmente las más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Al igual que lo hicieron el oro o las bellas artes durante las recesiones económicas pasadas, hoy en días, las marcas bien administradas, innovadoras y que gozan de buena reputación son a lo que la economía global recurre en la hora de necesidad. No puede haber mejor evidencia de por qué las marcas importan que el papel que ya han jugado y continuarán desempeñando en la recuperación posterior a COVID-19”, asegura Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.

La Asociación Internacional de Publicidad acaba de lanzar una campaña de carácter global bajo el lema “Why Brands Matter”, con el objetivo de poner en valor la importancia y poder que tienen las marcas para impulsar la recuperación económica tras el Coronavirus. Las empresas que cotizan en bolsa perdieron alrededor de 19 billones de euros en el primer trimestre de 2020. La pandemia COVID-19 hizo tambalear los mercados, inversores y consumidores, pero las marcas son activos financieros clave para impulsar la recuperación económica.

A pesar del pronóstico de decrecimiento del -4% según el FMI, las marcas que transmiten confianza a los consumidores como Apple, Amazon, Microsoft, Tesla y Visa, ya se han recuperado del impacto que ha causado la crisis y registran ya crecimientos del 3’8% en las cifras de negocio.

 

Las marcas lideran la recuperación económica

Los activos intangibles fuertes y valiosos son cruciales para el crecimiento de la economía moderna. Según el análisis, entre la crisis financiera de 2008 y principios de 2020, el valor intangible global ha crecido en promedio el 13’2% anual. Por el contrario, el valor liquidativo tangible ha crecido un 8’4% anual. Tras la llegada del Covid-19, el valor intangible global total había bajado de los 51 billones de euros (US $ 60. 6 trillion) que sumaba a principios de 2020 hasta los 33 billones de euros (US $ 38. 9 trillion) el 1 de abril. Desde entonces, el mercado ha reaccionado, las empresas más valiosas del mundo han invertido en activos intangibles y, a fecha 1 de septiembre, el valor intangible total alcanzó el máximo histórico de 55’5 billones de euros a nivel mundial (US $ 65. 7 trillion).

De enero a septiembre de 2020, Tecnología (39%), Bebidas Alcohólicas (36%) y Automoción (28%) son las que más crecen | Fuente: Brand Finance

Teresa de Lemus considera que “las empresas cotizadas del mundo han apostado por invertir en marca y el valor de sus activos intangibles ha crecido un 69% en los últimos 5 meses”. Las 55.000 marcas analizadas experimentaron un crecimiento del +3.8% (3,7 billones de euros) entre enero y septiembre de este año gracias al impulso de los activos intangibles, entre ellos la marca, que aportaron 4’3 billones a la cifra de negocio. De estos 4’3 billones, 3 billones corresponden al valor de sus marcas, lo que demuestra, una vez más, la importancia de las marcas para el crecimiento económico de un país.

A principios de año, el valor intangible de estas compañías estaba en 6 billones de euros (US $ 7. 2 trillion), luego cayeron 1 billón de euros debido al impacto del Covid-19, y finalmente se ha disparado hasta los 9’1 billones de euros (US $ 10,8 trillion) al 1 de septiembre. Esta enorme volatilidad apunta a fallos estratégicos en la comprensión de los de los activos de la empresa por parte de los inversores.