7 de cada 10 búsquedas de la categoría se hacen con el móvil; sin embargo, tan solo un 6% de las campañas publicitarias están enfocadas únicamente a mobile
El marketing digital es cada vez más complejo y, por tanto, más difícil trazar una visión completa de él. Con el objetivo de desgranar cada sector para poder elaborar estrategias más precisas, IAB Spain ha presentado esta mañana el Observatorio Digital de Marketing del sector Retail, cuyo objetivo es ofrecer una visión completa de esta rama de marketing en el sector retail, a través de sus 12 categorías, comenzando en esta primera edición por una de ellas: Gran Distribución que analiza, entre otras, las siguientes marcas: Alcampo, Aldi, Caprabo, Carrefour, Día, Hipercor, Lidl y Mercadona. El período de análisis de este estudio es de 1 año, comprendido entre octubre 2018-septiembre 2019. Este informe está elaborado por los siguientes asociados: Adjinn, Comscore, Epsilon Technologies, Smartme Analytics y T2O media.
“Retail es un sector muy transversal. Retail es todo porque prácticamente todas las marcas ya se encuentran en online. Es por ello que queremos dar respuesta a algo tan amplio y crear un macroinforme del sector que resulte interesante para las marcas”, comenzaba la presentación Belén Acebes, COO de Iab Spain.
El estudio ha utilizado la metodología de Comscore para conocer el perfil de la audiencia que más consume productos de Gran Distribución en el sector retail. Así, el estudio pone de relieve que existen diferencias por género en el perfil, donde predomina un 56% de mujeres frente a un 44% de hombres. Atendiendo a la edad, la franja de 35-44 años es la que mayor penetración alcanza (27,2%), seguida del target 25-34 años (21,3%). Los comprendidos entre 4 y 24 años son los que menos penetración presentan (10’6%).
Las mujeres sobresalen (56%) frente a los hombres en el perfil de la audiencia de Gran Distribución en Retail | Fuente: IAB Spain
Inversión y mancha publicitaria
Para conocer cuál es la mancha publicitaria de las marcas de Retail, IAB ha utilizado la metodología de Adjinn y ha concluido con que ocupa el 5% de la inversión publicitaria digital en España, posicionándose en el séptimo puesto del ranking de inversión. En concreto, la categoría Gran Distribución, que comprende 27 marcas analizadas, representa el 0,99% de la inversión de todo el mercado y casi un 20% la de Retail. La categoría que predomina la inversión del sector son los e-retailers, que superan el 31%.
En cuanto a marcas, Lidl lidera la inversión publicitaria en la categoría Gran Distribución con un 34,4%. Le sigue Carrefour (27,9%), Día (15,5%), Hipercor (7,3%) y Ulabox (5,9%), que cierra el Top 5.
A la hora de analizar la mancha publicitaria, el informe desvela que Hipercor (28,5%) es la marca de Gran Distribución que mayor Share Of Voice (SOV) alcanza; liderando el ranking por delante de Lidl (20,7%), Carrefour (20,2%) y Día (19,14%) y a mayor distancia de Gadis (3,6%), Ulabox (2,68%) o Alcampo (1,56%). Destaca Ulabox en el de campañas realizadas (468 frente a una media de 189); mientras que Día ocuparía la primera plaza si se contabilizan los formatos utilizados (41).
Lidl encabeza el Top 10 de marcas de Gran Distribución en cuanto a mancha publicitaria | Fuente: IAB Spain
Si bien el móvil es el dispositivo más utilizado para las búsquedas de Gran Distribución (69%), tan solo un 6% de las campañas se realizan para mobile, dato que llama la atención en comparación con el 58% de las campañas que son solo para desktop y el 36% que combina mobile y desktop. También es significativo que las campañas de Gran Distribución Mixtas (programática y no programática) suponen ya el 34%, aunque las no programáticas siguen siendo las mayoritarias con un 52%.
En cuanto a los formatos, de los 47 analizados, el más usado es médium rectangle con un 19%. Cabe destacar que vídeo solo supone un 7% del total.
Búsquedas y mapa de competencia
Casi un 70% de las búsquedas de Gran Distribución contienen una marca asociada, mientras que un 30% de las búsquedas son genéricas de producto. Siguiendo la metodología de T2O media, el estudio ha concluido con que la categoría de productos de ‘Electrónica & Informática y videojuegos’ es la que genera el mayor volumen de búsqueda, rozando el 50%; situándose muy por encima de la segunda, ‘Alimentación & Bebidas’, que registra el 16,1%; o de ‘Perfume e Higiene’, con el 9,7%. Completa el ranking ‘Electrodomésticos’ (8’75%) y ‘Hogar, Muebles & Jardín’ (6’63%).
El informe sitúa a Carrefour como la marca líder del brand share en la categoría de Gran Distribución. Con un 30%, se posiciona como la primera marca gracias al peso que tiene en la categoría de electrónica; en segunda y tercera posición de brand share se sitúan Mercadona y Lidl con el 25% y el 24%, respectivamente.
Por categorías, en Electrónica destaca Carrefour (74%); mientras que en ‘Alimentación & Bebida’ y en ‘Perfumería’ lidera Mercadona.
El Observatorio, que también ha analizado el paid search de Gran Distribución, destaca que la inversión se centra principalmente en la categoría de electrónica y electrodomésticos (25%); si bien también sobresale la presencia de anunciantes de muebles & hogar & jardín (22%) entre sus competidores principales en los resultados de búsqueda de pago. En orgánico, destacan igualmente tanto tiendas como fabricantes de electrónica y electrodomésticos, con un 47% de las búsquedas. Los marketplaces suponen ya un 19% de las apariciones e Hipermercados y supermercados representan el 12%.
Por zonas, Madrid acumula el 18% de las búsquedas online y Barcelona el 13%.
Redes Sociales
Las marcas del sector Retail son las que más crecen en redes sociales y registran ya una comunidad de casi 110 millones de usuarios (109.494.271), de los cuales casi 11 millones pertenecen a la categoría Gran Distribución. El número publicaciones de las marcas de Retail es de 381.232 en todas las redes sociales, de las cuales una cuota del 23,8% pertenecen a Gran Distribución; consiguiendo un engagement mensual en Gran Distribución que prácticamente iguala al de todo el sector Retail (8,7% vs 9,5%).
La comunidad de Lidl en redes sociales es la más destacada de las marcas de Gran Distribución, seguida de Carrefour y Dia | Fuente: IAB Spain
Lidl es la marca que lidera el ranking de marcas en redes sociales, con una comunidad que supera los tres millones de usuarios; por delante de Carrefour con dos millones, y Día que supera el millón.
Por interacciones, el Top 3 está protagonizado por Carrefour, Día y Lidl; mientras que en términos de viralidad son Día, Mercadona y de nuevo Lidl los que lideran el ranking (a pesar de que Mercadona y Carrefour sean las marcas que más post publican).
Ahora bien, las marcas que más engagement mensual generan son Spar (26,1%) Día (15,2%), Bonpreu I Esclat (14,7%), seguido de Carrefour (11,3%) y Supermercados BM (11,1%), cerrando el Top5.
La metodología utilizada para este apartado ha sido la de Epsilon Technologies.
Aplicaciones
A través de la metodología Smartme Analytics se ha concluido con que la categoría Gran Distribución ha potenciado el uso de los dispositivos móviles entre los usuarios. Ya se contabilizan 17 aplicaciones disponibles, utilizadas por el 23,5% de los usuarios, que hacen un consumo medio mensual de casi 19 minutos, principalmente por las mañanas.
Lidl Plus lidera esta clasificación (11,3%), seguido por Mi Carrefour (9,9%), Día (8,7%), la segunda app de Lidl (4,2%) y Eroski (2,2%).
Principales conclusiones del Observatorio
- El sector Retail, objeto del estudio, que desglosamos en 12 categorías, supuso el 5,03% de la inversión publicitaria digital en España, ocupando la posición 7ª del ranking. La Categoría Gran Distribución, con las 27 marcas analizadas, representó del 0,99% de la inversión.
- La categoría dentro del sector Retail con mayor inversión es eRetailers con un 31% del sector.
- Dentro de la categoría Gran Distribución, Lidl es la marca que lidera la inversión publicitaria, con un 34,4%.
- Existen ciertas diferencias de género en este sector, donde el sexo femenino alcanza el 56% y el principal rango de edad se encuentra entre los 35-44 años (27,20%).
- El sector Retail, en la categoría de Gran Distribución, realizó 1.991 campañas de display con 47 formatos diferentes.
- Casi un 70% de las búsquedas del sector de supermercados e hipermercados contienen una marca asociada.
- Lidl en Comunidad, Carrefour en Interacciones, Dia en Viralidad y Eficiencia, Mercadona en Post y Spar en Engament lideran los ranking de las RRSS.
- Carrefour es la marca que lidera el Brand share global de la categoría, con un 30%, por su peso en electrónica.
- En la categoría G. Distribución, Lidl y Carrefour destacan en cuanto al volumen FFS (fans, followers y suscriptores) que tienen.
- 23,5% de los usuarios de móvil utilizan apps de supermercados, principalmente durante la mañana.