Marketing experimental: el juego de la psicología en el proceso de compra

La música y el olor de un establecimiento son factores que influyen en gran medida en la mente del consumidor a la hora de obtener un producto o servicio

¿Quién no ha comprado chocolate en el supermercado sin hambre o una camiseta más teniendo el armario lleno? Las personas no piensan racionalmente a la hora de comprar, ya que se estima que entre el 80% y el 95% de las decisiones de compra se realizan en el subconsciente del cerebro, según el profesor Gerald Zaltman de la Universidad de Harvard.

El interés y la intención en la mayoría de las compras se realiza sin que el consumidor sea realmente consciente de ello, por lo que la se puede estimular con experiencias que lleguen al subconsciente. Es aquí donde entra el juego el marketing experimental, con el que se generan sensaciones positivas en el cliente a partir de acciones que pueda recordar. Para generarlas, es fundamental conocer cómo piensa el consumidor a la hora de adquirir un producto. En este sentido, IMF Business School ha analizado cinco factores que se deben tener en cuenta a la hora de establecer las sensaciones y experiencias de marketing en un establecimiento:

  • No soy hay que satisfacer. No basta con un precio atractivo y un producto de calidad. De hecho, se estima que para 2020 la experiencia del cliente será más importante que estos aspectos, según un estudio de la consultora Walker. Para ello, no solo hay que hacer que el cliente quede satisfecho, sino que salga del establecimiento recordando el proceso y asociando sus aspectos a la marca.
  • La música aumenta las ventas. Aguantar largas colas en rebajas no sería lo mismo sin la música ambiente del establecimiento. No en vano, el 35% de los clientes permanece más tiempo en un local si les gusta la música, mientras que el 14% reconoce que compra incluso más si le gustan las canciones, según un estudio de Heartbeats International. Las empresas son conscientes de ello y escogen detenidamente las canciones teniendo en cuenta el perfil de su clientela.
  • El futuro de las marcas huele a marketing olfativo. Es muy probable que los consumidores se acuerden más del olor de la tienda (35%) que de lo que oyen (2%), según un estudio de Ambipur; por lo que el olor del establecimiento es muy valorado por los especialistas de marketing experimental, ya que inconscientemente ayuda a los consumidores a asociar una marca con un aroma. 
  • La tecnología es un factor clave. Los consumidores acostumbran a realizar compras más compulsivas y menos racionales si compran desde una pantalla táctil, según ha demostrado la Universidad de British Columbia. Es por ello que cada vez es más frecuente encontrarse con establecimientos de todo tipo que utilizan pantallas no solo para mostrar ofertas, sino para que el consumidor elija sus productos y pague desde ahí. De hecho, hace tan solo unos días, la cadena de supermercados Monoprix creaba una aplicación para poder pagar los productos directamente con el móvil y no tener que hacer colas.
  • Apostar a lo grande. No todo el marketing experimental tiene que estar dirigido a asociar al cliente con la marca de la forma más discreta. Incluso hay veces en las que hay que organizar algo muy grande para que el impacto en el consumidor sea igual de grande. Por ejemplo, los flashmobs, que sin anunciar directamente un producto o servicio logran que los transeúntes de un centro comercial o cualquier superficie asocien un baile a la marca que lo organiza. Por no hablar del impacto posterior en que tendrá en internet.