Los NFTs, cryptomonedas y juegos play-to-earn se alza como la tendencia más destacada dentro de este grupo de edad
Darwin & Verne y Mazinn presentan Spoilers para entender a la Generación Z, el primer informe elaborado por ambas consultoras, tras el reciente acuerdo por el cual Mazinn se integra dentro del ecosistema societario del grupo Darwin & Verne. El estudio anticipa las principales tendencias que describirán el comportamiento de los jóvenes de la Generación Z en 2022 e incluye recomendaciones y peticiones de los propios "zetas" a las marcas.
¿Qué tendencias van a sorprendernos en 2022? ¿Cuáles son los cambios de comportamiento que afectarán a la comunicación de las marcas este año? ¿Qué piensa de todo esto la propia Generación Z? El informe ha sido co-creado con más de 200 jóvenes pertenecientes a la comunidad Z teniendo en cuenta sus testimonios y peticiones a las marcas. El grupo de trabajo es una muestra de la Crew, la comunidad de "zetas" que ha creado Mazinn para proyectos de investigación y co-creación. El documento recoge las conclusiones extraídas de las entrevistas mantenidas con líderes de opinión y de conversaciones individuales con perfiles diversos tras un proceso de escucha social acerca de los hitos y evidencias culturales más destacados en 2021.
Según 'Spoilers para entender a la Generación Z' estas son seis de las principales tendencias que veremos entre los jóvenes en 2022:
Spoiler #1: "Jugando" en el nuevo mercado: NFTs, cryptos y juegos play-to-earn
En 2022 los más jóvenes van a explorar esta inquietud, tanto desde el aspecto del ocio, como puede ser en el gaming, como desde el desarrollo profesional, generando NFTs para su venta, como ya está pasando con artistas y páginas como Foundation. Uno de los grandes retos de esta tendencia será la falta de educación financiera y la inestabilidad que rodea a estos mercados. Y por supuesto, la sostenibilidad. La tecnología que sustenta muchas de estas transacciones generan unos niveles de CO2 muy elevados que contradicen la responsabilidad medioambiental tan ligada a nuestra generación.
Recomendaciones: Posicionarse en el territorio de la educación financiera. Crear contenidos didácticos, ejercer de guía. Primero escuchar y entender las distintas opciones de financiación, para luego ver cómo ayudar a los jóvenes. Y sobre todo, cambiar ya la mentalidad; la generación Z tiene poder adquisitivo y tiene más opciones que nunca para invertirlo.
Spoiler #2: Rompiendo los límites físicos... ¿y humanos? Avatares en la realidad virtual
La Generación Z es la más heterogénea de la historia. El acceso a la web, las RRSS y las subcomunidades que se crean en ellas ha hecho que cada persona tenga una manera única de expresar su identidad. Una de las grandes promesas de la realidad virtual es la posibilidad de construir sin límites, pudiendo crear todo lo que pase por nuestra imaginación. Sin embargo, estamos viendo como la gran mayoría de plataformas vuelven a repetir estereotipos tanto de género como físicos.
Las posibilidades que ofrecen a la hora de crear nuestro avatar nos recuerdan irremediablemente a nuestra identidad real. El hecho de que estos universos los esté construyendo gente que no pertenece a esta generación puede ser una de las claves para entender por qué está sucediendo esto. 2022 es el año en que muchos de los Zetas se incorporarán al mercado laboral y podrán participar en la mejora de aspectos tan relevantes como este. 2022 va a marcar el rumbo en este aspecto. ¿Romperán las experiencias virtuales con los estereotipos o romperán directamente con los límites humanos?
Recomendaciones: Dar forma a la marca (humana o no). Entra en la realidad virtual con un avatar que represente la historia, los valores y la personalidad de la marca. Busca la manera de aportar valor real y sumar a la experiencia de las personas en la realidad virtual. No intentes introducir tu marca ‘con cazador’.
Spoiler #3: La economía de las comunidades
¡Ojo! Los creadores de contenido llevan tiempo construyendo sus comunidades desde una perspectiva humana, auténtica y que conecta con los más jóvenes. Muchos de ellos han decidido aprovechar ese sentimiento de comunidad para lanzar productos y servicios que aportan valor real a sus seguidores (y que compiten directamente con el tuyo). Atentos a 2022, cada vez más creadores con comunidades reales apuestan por entrar a mercados tradicionales y competir con players ya asentados. Si quieres poder seguirles el ritmo, apuesta por trabajar la comunidad (algo que se ha perdido en social media), una estrategia de brand lovers.
Recomendaciones: Primero, haz un listado de 10 creadores de contenido que encajan con los valores y estilo de tu marca, sin importar su volumen de comunidad. Luego, pregúntales qué opinan de la marca, invitándoles a co-crear el próximo producto, campaña o marca. Y, por último, cambiar la estrategia de comunicación. Empieza hoy a generar contenido en el que tu marca y su producto no sean los protagonistas. Escucha, conversa con las personas a las que te quieres dirigir.
Spoiler #4: El apagón total - extremistas digitales
La primera generación 100% nativa digital… y a la que no le gusta serlo. La hiperconexión y la sobrecarga de información a las que nos vemos sometidos a diario en RRSS nos llevan a necesitar momentos de desconexión extrema. 2021 ha sido un año importante en la normalización de la conversación sobre la salud mental. Con cada vez más dispositivos, más contenido y más estímulos, 2022 va a ser un año clave en nuestra búsqueda del equilibrio y el bienestar emocional. Grandes marcas han decidido borrar sus timelines e, incluso, algunas de ellas, cerrar sus perfiles en redes como Instagram. La solución no implica ser radicales, ya que nuestra desconexión suele ser temporal, pero sí trabajar por crear unas redes sociales que cuiden más de nuestra salud y que coloquen a las personas (que no a los clientes) en el centro.
Recomendaciones: Empieza mirando hacia dentro: ¿estás facilitando un entorno seguro y que fomente la salud mental en tu equipo, departamento o empresa? ¿Respetas los momentos de desconexión de tu plantilla? Replantea tu presencia en RRSS: de la cantidad y el “contenido porque sí” acalidad y el “solo contenido de valor”. No nos abrumes con “autobombo”, genera mucho rechazo. Piensa también en físico. Nuestra generación no siente límites entre el contexto on-off, crea experiencias de valor en las que lo digital no sea necesariamente lo protagonista.
Spoiler #5: El meme, el trend y el entretenimiento como nuestro filtro de relevancia
Trends de TikTok, memes en Twitter… La nuestra es una generación que emplea el entretenimiento como filtro de los temas que nos interesan y que son relevantes. El entretenimiento se ha convertido en una herramienta de comunicación y movilización social muy importante. En muchas ocasiones, determina lo que merece nuestra atención y lo que no. Hablamos de infotainment: nos informamos y entretenemos a la vez como algo absolutamente natural de nuestra generación. Las marcas que interioricen este contexto y sepan usar esta herramienta de comunicación correctamente en 2022 marcarán la diferencia. ¿El secreto? De nuevo, no imitar y apostar por la co-creación con las comunidades a las que admiramos.
Recomendaciones: Haz un listado de los mensajes y causas relevantes para tu marca, olvídate de los mensajes sobre tu producto o de venta. Contrata (o ubica) a un Zeta para generar el contenido de tu marca. Dale la guía de tus valores y mensajes clave y déjale crear contenido con libertad. Accede a las 3 “Ts”: entra en TikTok, Twitch y Twitter, sigue a personas de distintos territorios (importante que sean personas) empápate de los códigos y formatos.
Spoiler #6: Discord como sitio de quedada
Discord es una plataforma que puede resultar abrumadora para nuevos usuarios, pero la gran cantidad de herramientas y funcionalidades que ofrece permiten que todas las interacciones con la comunidad y entre los usuarios estén unificadas en un mismo espacio. Discord originalmente tenía una fuerte asociación con el mundo del gaming y Twitch, aunque está trascendiendo esos territorios. Este canal se ha convertido ya en un sitio donde quedar y hablar con gente con tus mismos gustos, enviar contenido, hablar por vídeo o audio, compartir inquietudes… Es el canal donde poder desarrollar tu propia comunidad. 2022 va a ser un año en el que el número de usuarios y comunidades (de distintas temáticas) se multiplique, dando el salto, incluso, a otras generaciones.
Recomendaciones: Crea una cuenta, haz un listado de las 10-20 personas más cercanas a tu marca y proponles entrar. Durante un mes dedica tiempo diario a dinamizar la conversación y a aportar contenido de valor. ¡Interactúa como en la vida real! Entra como usuario en distintos servers y observa, vive el lado del usuario.
Otros ‘spoilers’ a los que la Gen Z apunta para que la relación con las marcas sea mejor | Imagen: Estudio Spoilers para entender a la Generación Z