El 76% de los nuevos lanzamientos en Gran Consumo fracasan en su primer año de vida
Según el informe ‘Innovación rompedora’, de Nielsen, el 76% de los nuevos lanzamientos en la categoría de Gran Consumo fracasan en su primer año de vida.
El estudio revela, tras un análisis de 12.000 productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el español, con casi 47 millones de potenciales consumidores.
Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse de la competencia, superar los diez millones de euros en ventas en el primer año y mantener el 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Algo que no se consigue fácilmente, puesto que solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.
Por este motivo, la consultora ha señalado cuatro principios que deben configurar el ADN de toda innovación rompedora. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones. En segundo lugar, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad. En tercer lugar se necesita una estrategia creativa que ponga en valor cómo surgió la innovación; y por último se necesita de un equipo y una organización sincronizada en todas la fases del proyecto.
Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios.
Por tanto, todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que el 74% de los españoles disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca saludable y reconocida en el mercado.
Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.