Para Pepe Martínez, actual director de desarrollo de negocio de la división insights de Kantar España, el mundo, la sociedad, los mercados y los consumidores están sufriendo un profundo proceso de transformación. La tecnología está permitiendo el nacimiento de nuevas fuentes y técnicas de recogida de información: “En este contexto las nuevas metodologías (neurociencia, analytics, big data…) se están complementando muy bien con los métodos convencionales (cualitativo y cuantitativo) – señala- Cada una de estas herramientas, tanto las nuevas como las más clásicas, nos dan una visión de un fragmento de la realidad del consumidor (lo que piensa, lo que dice, lo que siente y lo que hace)”
¿Cómo ve el sector de la investigación de mercados y del data analytics en la situación económica y social que estamos viviendo en España y a nivel global? ¿Cómo evolucionará el negocio de esta industria y sus diferentes actores en 2019 y 2020?
El mundo, la sociedad, los mercados y los consumidores están sufriendo un profundo proceso de transformación. La tecnología está permitiendo el nacimiento de nuevas fuentes y técnicas de recogida de información. En este contexto, las nuevas metodologías (neurociencia, analytics, big data…) se están complementando muy bien con los métodos convencionales (cualitativo y cuantitativo). Cada una de estas herramientas, tanto las nuevas como las más clásicas, nos dan una visión de un fragmento de la realidad del consumidor (lo que piensa, lo que dice, lo que siente y lo que hace).
Por ejemplo, el cualitativo y el cuantitativo son explícitos, declarativos. La neurociencia es implícita, no declarativa: es el cerebro del consumidor, su sistema nervioso el que responde. En este sentido, nos permite llegar mejor al mundo de las emociones y la experiencia. Las métricas digitales nos ofrecen la posibilidad de conocer los comportamientos de los internautas en la red. El big data, por su parte, nos muestra las conductas de los clientes de una compañía. Ahora tenemos la gran oportunidad de empezar a integrar todos estos registros de la mente del consumidor. Y la oportunidad está precisamente en la conexión entre distintas fuentes de información. En los próximos años se va a avanzar bastante en el reto de la integración de la información.
¿Cree que el nivel de inversión que dedican las empresas a investigación orientada a marketing y negocio está en línea con las necesidades que demanda la realidad y el escenario actual? ¿Hay futuro para una empresa sin investigación y data science?
Desde mi punto de vista las empresas en general están cada vez más orientadas al cliente. Han puesto al consumidor en el centro. Y, por esta razón, cada vez le dan más importancia al marketing, a la innovación, a la comunicación, a la experiencia del cliente, etc. Dedican una buena parte de sus presupuestos a estos capítulos. Claro que podrían dedicar más, pero los recursos no son ilimitados. Quizá la mayor dificultad es que se disponen del mismo presupuesto que hace unos años, pero con esta cantidad de dinero hay que hacer muchas cosas más.
¿Cree que las empresas están obsesionadas por medir absolutamente todo lo que les rodea o es una necesidad real que impone el actual escenario?
No es una obsesión. Es una necesidad. Es importante tener un “GPS” claro y detallado de cómo es el mercado en el que operas y cómo son los consumidores a los que quieres conquistar. Para enamorar a los clientes tienes que conocerlos bien, tienes que ofrecerles productos y servicios a la medida de sus necesidades. Tienes que crear una relación personalizada. Por lo tanto, es muy importante disponer de métricas relevantes que nos indiquen la evolución del negocio. Es fundamental conocer el retorno de la inversión que se está realizando en las actividades de marketing de la compañía.
¿Realmente es necesario saber todo sobre sus consumidores en tiempo real? ¿No hay otra forma de tener conocimiento para tomar decisiones ágiles y eficaces?
La inmediatez es clave. Tener “fotos” del mercado en tiempo real es fundamental. Esto te permite llegar antes y de forma más eficaz que tu competencia. Por esta razón, se están desarrollando mucho las metodologías dinámicas (agile) que ofrecen la posibilidad de reaccionar antes o de adelantarse en el “go to market”.
Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
No estoy seguro de que esta afirmación sea acertada. Para empezar, me gustaría aclarar que el big data es investigación de mercado. El término “investigación de mercado” es clásico y, por ello, se refiere principalmente al cualitativo y al cuantitativo. Hoy en día se está evolucionando hacia términos como “business intelligence” o “insights & analytics”. Hay que ampliar el territorio de la investigación de mercados convencional. Porque, como he dicho antes, hoy en día disponemos de una “caja de herramientas” mucho más amplia y mucho más tecnológica.
Entonces, volviendo a la pregunta, mi opinión es que, si queremos saber lo que piensa el consumidor, su percepción de la realidad del mercado, quizá sea interesante hacer un estudio cuantitativo; aquí se puede ver cuál es su actitud y su visión de las cosas (su pensamiento); es más bien descriptivo. El cualitativo nos permite además empezar a entrar en la subjetividad del consumidor; lo que piensa se conecta con lo que dice y, en parte, con lo que siente; es decir, se entra en el terreno de los “por qué”; es explicativo. La neurociencia busca la emoción, la experiencia, el nivel inconsciente de la mente del consumidor y este nuevo territorio es fascinante. Analytics, métricas digitales y big data generalmente registran los comportamientos, es decir, lo que hacen los clientes. Pero no te informa de lo que piensan, lo que dicen o lo que sienten. Mi visión es holística e integradora. Las diferentes herramientas son complementarias.
¿Cuáles son las claves para que ambas vertientes convivan y aporten valor a las empresas?
La clave es no ser reduccionistas. Pensemos en las polémicas entre las letras y las ciencias, el cualitativo y el cuantitativo, el power point y el excel…; ahora entre insights o analytics. Los dos son necesarios, ambos. ¿Se cierra un médico a la utilización de un único instrumento de conocimiento del cuerpo del paciente? Habitualmente utiliza las herramientas que tiene a su disposición para realizar un mejor diagnóstico (análisis de sangre, ecografía, resonancia magnética…). Según es el problema, así será la metodología. El reto está en tener una mente abierta y no cerrarse a una perspectiva metodológica. Me gusta la mejor versión del eclecticismo, donde pones al servicio de tu cliente lo mejor de cada enfoque metodológico.
Hoy por hoy las empresas anunciantes esperan una medición y control de su entorno más completa, que incluya todo aquello que ellos manejan, tanto off como online ¿Está dando esta respuesta la industria de la investigación de mercados o queda mucho por evolucionar?
Las expectativas de los clientes y sus necesidades son muy elevadas. Y es normal que sea así, porque la sociedad está avanzando mucho. El mundo no es cualitativo o cuantitativo. El mundo no es online u offline. La realidad es un continuo, no una polaridad. El mercado del business intelligence están cambiando de forma rápida para adaptarse lo antes y mejor posible a las nuevas demandas de los clientes. Queda por avanzar en términos de integración de herramientas, pero tenemos que ser optimistas con los cambios que se están produciendo. Hay que pensar que estamos en un nuevo paradigma y muy disruptivo.
La dimensión que está cobrando el big data para las empresas es una oportunidad para los actores del sector de la investigación de mercados ¿Cómo se debe interpretar, adaptar y reconducir ese big data hacia las necesidades reales de las compañías?
El territorio del big data y de los algoritmos es una gran oportunidad. Tanto el mundo de los analytics como el del big data, o machine learning o inteligencia artificial…, hay que integrarlos con las aportaciones de las técnicas convencionales, y hay que sincronizarlos. Y también hay que balancearlos según las necesidades del cliente concreto en un momento determinado. Los algoritmos están llegando a unos niveles de inteligencia y autonomía nunca vistos hasta ahora. Y esto ofrece buenas oportunidades. La tecnología nos puede ayudar muchísimo en nuestro trabajo. Hay un hueco importante para la tecnología humana.
El fraude suele ser la principal amenaza de las marcas cuando se habla de data aplicada al marketing o la publicidad ¿Cómo se debe distinguir una data real y cualificada que aporte un valor real a las empresas y marcas?
Honestamente no creo que haya un peligro de fraude mayor en el mundo del business intelligence si lo comparamos con otros entornos. No me parece que el fraude sea un tema muy relevante. En general, las compañías de business intelligence intentan hacer un buen trabajo para sus clientes. Generalmente se busca la calidad, porque es la clave de la fidelización.
Un año después de la implantación de la nueva Regulación de Protección de Datos ¿Cómo ha afectado al mercado?
En líneas generales, las compañías clásicas de investigación de mercados han tenido que gestionar el tema de la protección de los datos desde siempre. No es nada nuevo. Lo que sí es nuevo es la cantidad de datos de los que disponemos en la actualidad. Incluso del sistema nervioso o cerebro de los consumidores, como en el caso del neuromarketing. Me parece que las empresas se van adaptando progresivamente a la nueva regulación porque esta sensibilidad ya existía en el ADN de los investigadores de mercados.
Lógicamente no estamos interesados en los datos personales de los consumidores. Los utilizamos, pero digamos que de una forma “impersonal”. Los enfocamos como segmentos, clusters… En este sentido, no resulta complicado mantener la privacidad. A medida que dispongamos de más información, tendremos que seguir siendo cuidadosos con la confidencialidad de la información. Es importante ser rigurosos, honestos y respetuosos con los consumidores.
Este contenido forma parte del ‘Anuario de El Publicista sobre Investigación y Data 2019’. Accede en el mismo al informe completo, donde analizamos la realidad de la investigación de mercados, el tratamiento de data aplicada al marketing y otras tendencias que determinan el sector, junto con un directorio con información estratégica y detallada de los principales actores del mercado. Desarrollo editorial disponible en nuestra