Existen una serie de claves para promover una comunicación significativa para las mujeres e impulsora de cambio social, pues a pesar de algunos avances hacia una publicidad más igualitaria, todavía un alto porcentaje de personas no se siente identificada y los micromachismos siguen apareciendo tanto en la sociedad como en las creatividades
“Se cambian antes las coas cuando se demuestra que puede haber mejores resultados”, así comenzaba el equipo de Havas Media Group ayer la presentación de la nueva edición de Meaningful Women 2030, un estudio que busca hacer un diagnóstico sobre la representación de la mujer en la publicidad actual, analiza los valores que se están proyectando hoy día y su grado de conexión con la mujeres reales y cómo estas quieren verse reflejadas. Realizado junto al Instituto de investigación social y de mercado IMOP Insights, ha contado con más de dos mil mujeres para conocer cómo se ven representadas en la publicidad de 17 sectores, con 20.000 evaluaciones de creatividades de campañas publicitarias de marcas lanzadas durante un año. La investigación también ha contado con talleres cualitativos para entender en profundidad las demandas y los valores clave para la mujer actual y cómo deben plasmarse en la comunicación publicitaria.
Y así, el estudio ha dado un giro respecto a la edición anterior, pues analiza la representación de la mujer en la publicidad, pero no sólo desde el punto de vista de la eficacia publicitaria (en términos de adecuación, atractivo o identificación), sino explorando en profundidad el propio papel que tiene la comunicación de las marcas como motor de transformación social. Como insight principal, el informe destaca que la mujer (a pesar de que es la que compra los productos en la mayoría de los casos) no se siente representada en publicidad. De hecho, el 83% de las encuestadas considera que todavía queda mucho trabajo por hacer en cuanto a la igualdad entre perfiles a la hora de representarlos en la publicidad española. Y aunque es cierto que se ha producido un avance, una evolución en el proceso de conseguir que la mujer no esté cosificada en publicidad, todavía existe un alto porcentaje de anuncios que muestran a una mujer más ‘objeto’ y no bajo valores feministas.
El conjunto de la sociedad en España se encuentra en la actualidad en un punto de inflexión para cambiar los datos. A toda la revolución femenina y la mayor conciencia de desigualdad que existe entre sexos, se suman las nuevas identidades de género y otros aspectos de colectivos, por lo que es necesario que las marcas sientan esa presión sobre cómo operar a la hora de enfocarse en los distintos perfiles. El reto ahora está en conseguir ser natural. Sobre todo los jóvenes, buscan cada vez más la espontaneidad y naturalidad, por ello muchos están huyendo de redes sociales como Instagram, para alejarse de tanto ‘postureo’ y se están adentrando más en otras plataformas como Tiktok o BeReal, donde la naturalidad está más presente.
La publicidad española, por detrás de la sociedad
Las mujeres parten de una percepción general de un “frío” aprobado sobre la adecuación de la presencia femenina en la publicidad (5,2 sobre 10). No obstante, tras el visionado de las creatividades de las campañas publicitarias en las 2.000 entrevistas, se desprende que la valoración sobre la adecuación de la presencia femenina mejora creciendo hasta un 6,3. Pero con una clara asignatura pendiente en la identificación (5,3).
Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos.
Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, vs 24% en los que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (vs 37% como familiar o pareja). Con todo ello, la figura de la mujer independiente se afianza.
Disminuye la sexualización: El 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% la mujer lleva traje completo. No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en un 22% de las creatividades.
En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.
Falta de diversidad en todos los sentidos
La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…). Solo 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…). Y en el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.
Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos…, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.
Comunicación de marca como motor de vanguardia social
De los resultados de ‘Meaningful Women 2030’ se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la “superwoman”.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
Para los profesionales de Havas Media Group, “la comunicación publicitaria tiene que aprovechar su capacidad de movilización para la transformación y avance social. Estamos en un momento clave en el que puede dar un paso adelante en su forma de representar a la mujer”.
Mesa redonda
Tras la presentación del estudio ha tenido lugar una mesa redonda donde se ha podido contar con expertas del calibre de Benedetta Poletti, directora general de publicidad y directora de Elle; Úrsula Mejía, marketing director southern Europe en Diageo; Elena Gris, directora de marketing en Hyundai España; y Germán Frassa, digital strategy director en Relevo. Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, ha sido la encargada de moderar la mesa.
Los expertos de Elle, Diageo, Hyundai, Relevo y Havas Media Group en la mesa redonda sobre publicidad y feminismo | Imagen: Propia
Durante el encuentro, se han tratado diversos temas sobre publicidad y feminismo, donde los expertos apuntaban a tener la suerte de trabajar en un sector que tiene el poder de ser un agente de cambio para mejorar a la sociedad. “Tenemos la suerte y la responsabilidad para cambiar las cosas. Los medios y la publicidad deben ser un reflejo de la sociedad y promover cambios para ir por delante de la misma y dirigir el camino”, expresaba Poletti. La directora de Elle manifestaba la necesidad de dejar de representar a mujeres perfectas o masculinas para “ser más igualitarios”, pues a día de hoy, lo que las mujeres quieren es ser felices, es el equilibrio y explotar su sensibilidad, alejadas de las obsesiones y presiones corporales y de belleza que siempre han tenido encima.
Por su parte, Elena Gris consideraba que las marcas están intentando hacer una comunicación políticamente correcta y se quedan en la superficie, perdiendo la capacidad de conexión: “Se ha evolucionado pero con un aprobado justo. La atención es clave en la publicidad y se necesitan mensajes que conecten más, hay que profundizar”. En este sentido, los entrevistados destacaban cómo las redes sociales es un buen lugar para conocer cómo se siente el perfil femenino, pues al ser bidireccionales y haber conversación, las mujeres trasladan sus mensajes hacia entornos más cómodos y son colaborativas a la hora de decir lo que sí y lo que no. La televisión, por ejemplo, tiene una comunicación más tradicional y se deja llevar más por los aspectos que antes se comentaban; mientras que la comunicación digital de las redes sociales se muestra, por términos generales, más feminista.
Úrsula Mejía daba un dato muy interesante: se invierte más en publicidad globalmente que en la producción de películas y series (concretamente, el doble), por lo que la publicidad en muchas ocasiones cuenta mucho más en importancia a la hora de identificar quién tiene el poder y la responsabilidad para provocar un cambio. “Las marcas deben ser plataformas de voz, el propósito de la marca debe ser lo más relevante posible para la sociedad”, decía Mejía.
En línea con el propósito, se preguntaba sobre cuánto pesa la conversación en torno a él dentro de las marcas y si se valora la diversidad de género a la hora de lanzar las comunicaciones. En este sentido, se hacía hincapié en la importancia de cambiar la mirada, pues no es lo mismo una mujer que mira a una mujer que un hombre que mira a una mujer. “Es necesario tener mujeres profesionales en primera fila para cambiar la mirada o para converger con ambos un cambio social”, defendía Benedetta. Y es que el propósito es un generador de negocio también, por lo que será necesario un trabajo interno enfocado a hacer sentir cómoda a la mujer en sectores que quizá no se sienta tanto, como pueden ser automoción, mecánica o deportes.
Pero representar a todos los perfiles también se vuelve necesario. Cada vez más personas piden que se respeten las diversas identidades de género y se defienda a las personas trans como un conjunto más de la sociedad. En este sentido, Úrsula Mejía mencionaba la tan repercutida campaña de J&B, lanzada esta Navidad, la cual hace un llamamiento a la sociedad a amar libremente y aceptar a las personas como son.
“Sin valentía y propósito no se puede hacer buena publicidad. Hay que representar a la gente con gente real y valores reales. Si somos valientes y honestos, podemos cambiar el mundo”, manifestaba Mejía.
Y es que se vuelve más importante que nunca mostrar a referentes para la sociedad. “La sociedad necesita referentes y cuando las marcas los dan, ya están ganando. No se puede llegar a ser X si no ven que X es algo real y existen ejemplos de ellos. Hay que promover el futuro de los jóvenes, hay que hacer un cambio conjunto”, abogaba Benedetta.
Tras estos interesantes insights recogidos en la charla, Ester García cerraba la sesión animando al sector a atreverse y luchar por el cambio: “Nunca se ha hecho una buena publicidad sin ser valiente”.