Vogue lidera el ranking de marcas de medios con mayor Ad Equity en España, mientras que Amazon es la primera plataforma global en el ranking de equity de medios en España
Según datos del estudio Media Reactions 2021 de Kantar, que analiza el panorama de los medios a nivel mundial y que en 2021 se publica por primera vez para España los consumidores españoles siguen siendo más positivos y receptivos con los formatos publicitarios offline, que, de hecho, dominan la clasificación de canales con mayor equity tanto en España como a nivel global.
Encabeza el ranking español la publicidad en el punto de venta, (incluido en el listado de canales este año por primera vez) gracias a la relevancia y a la confianza que genera, pero también porque evita algunas de las debilidades de otros formatos publicitarios al no ser repetitiva ni intrusiva. A nivel mundial, sin embargo, el canal más valorado a nivel publicitario es el cine. Los eventos patrocinados ocupan la segunda posición y destacan tanto por la baja saturación como por su carácter innovador, mientras que en tercera posición están las revistas, gracias a una combinación de calidad, confianza y baja intrusividad. Ambos formatos están en idénticas posiciones a nivel Global. Cierran el top 5 los formatos de Exterior digital y Exterior. Parece que después de tantas restricciones los consumidores españoles están apreciando los canales “Presenciales”.
Punto de venta, eventos patrocinados, revistas, exterior digital y exterior son los canales preferidos por los consumidores españoles | Fuente: Kantar
Si ponemos la mirada en los canales digitales, en España el contenido de influencers encabeza el ranking, seguido del display, favorecido por una menor percepción de repetición de la que se aprecia a nivel global. El comercio electrónico es una novedad este año que aparece en el top 3 de los canales tanto en España como a nivel global, mientras que los anuncios de stories en las redes sociales y los Posdcast conforman el resto del top 5 en nuestro país.
Susana Castellano, head of media en la división insights de Kantar comenta: “El elevado equity de los canales offline no significa que los canales online no lo estén haciendo bien de manera uniforme, especialmente en un momento en el que el uso online y la inversión en medios siguen aumentando. De hecho, se observan signos alentadores entre algunos canales de medios online que han aumentado su receptividad durante el 2021”.
Según los datos aportados por el estudio, Vogue es la marca con el entorno publicitario preferido por los españoles. De entre las 33 marcas de medios premium consideradas en el estudio en España (incluyendo 9 globales), Vogue lidera el ranking de Ad Equity gracias a la calidad que ofrece como entorno publicitario. El estudio destaca cómo los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza. Además, muy pocos califican a Vogue como un entorno publicitario saturado de anuncios o repetitivo. El hecho de que la edición local de una marca global lidere el ranking en nuestro país está alineado con la realidad en otros países del estudio: las marcas locales o versiones localizadas encabezan la clasificación del Equity publicitario en el 70% de los mercados.
Las plataformas globales son percibidas como más entretenidas y algo más innovadoras, mientras que las marcas locales son más cuidadosas con su targeting y ofrecen anuncios de mejor calidad y de más confianza.
Los medios locales encabezan la clasificación del equity publicitario en la mayoría de mercados | Fuente: Kantar
Cuando comparamos la preferencia por las plataformas publicitarias globales en nuestro país con el resto del mundo observamos varias diferencias. Amazon es el entorno publicitario global más popular para los españoles, mientras que en el ranking a nivel mundial se encuentra en segunda posición tras Tik Tok, quien lidera el ranking global por segundo año consecutivo. Mostrando una creciente apertura de los consumidores a las plataformas de comercio electrónico, los anuncios en Amazon se consideran especialmente relevantes y útiles y aparecen pocas preocupaciones por el exceso de volumen, aunque existen algunas quejas sobre la excesiva segmentación.
Snapchat ocupa la segunda posición del ranking en nuestro país (no aparece en el Top 5 a nivel mundial) debido principalmente a que sus anuncios se perciben como puro entretenimiento. En tercera posición encontramos al líder mundial TikTok cuyo uso casi se duplicó dentro de nuestro estudio en 2021. Esto ha generado que los consumidores se hayan formado más opiniones sobre la plataforma de publicidad, tanto positivas como negativas. Cierran el ranking, tanto a nivel de España como global Google y Twitter.
Amazon es el entorno preferido por los publicitarios españoles, mientras que TikTok encabeza el ranking mundial | Fuente: Kantar