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La salud mental de los jóvenes, en riesgo por la tecnología: Cómo las marcas pueden ayudar

La tecnología y las redes sociales están alterando drásticamente los estándares de belleza, poniendo en riesgo la salud mental de los adolescentes, por lo que las compañías deben tomar conciencia del problema y ser parte de la solución de una manera responsable

Antes, como la mayoría de las cosas en la vida, las aspiraciones de la gente en torno a la belleza y la estética solían ser sencillas: maquillaje, gimnasio, perfume… La explosión de las redes sociales, sobre todo para el impresionable grupo demográfico de 16 a 22 años, ha transformado no sólo el concepto de lo que es la belleza, sino también qué significa, sus cánones, cómo y dónde se alcanzan y qué se consigue al cumplirlos. Lo que los jóvenes creen que necesitan para cumplir con estos cánones, va más allá de lo real… porque no es real. Va más allá de la estética; se llama tecnología. No sorprende que todo esto suponga un éxito para las marcas de belleza: solo en 2020, el año de la pandemia, el sector obtuvo un beneficio de 480.000 millones de dólares.

Quizás esto pueda ser bueno para el mercado, pero también plantea un dilema, ya que muchos de los factores de este auge pueden suponer un problema para la salud mental del público más joven. El estereotipo predominante, tanto para hombres como para mujeres, es cada vez más uniforme, inalcanzable y preocupante. Dentro de la propia industria muchos lo llaman "Insta-Face" (ojos rasgados, pómulos prominentes, piel sin poros y labios XL), con una figura delgada pero voluptuosa (en algunas partes del cuerpo). Y los jóvenes están constantemente expuestos a este estereotipo por las marcas, los influencers y el entertainment de forma casi constante en redes sociales, publicidad y televisión.

Para los chicos: cuerpo atlético y musculoso. El clásico hombre de acción o dios griego, una figura que a veces no se consigue solo yendo al gimnasio. La cirugía estética en hombres de 18 a 24 años más demandada es la de los "implantes de pectorales". En su objetivo de cumplir con los estándares de belleza, el 6% de las personas que va al gimnasio consume anabolizantes, comúnmente llamados “ciclos”, fácilmente accesibles en sus centros deportivos o en internet.

Muchos miembros de la Generación Z, que no cumplen con este canon de belleza, están dispuestos a lograrlo con cosméticos, filtros y, si se lo puede permitir, tratamientos estéticos.

En colaboración con Chloe Combi, autora y líder de opinión que ayuda a profesionales de marketing y a distintos organismos a entender mejor a los jóvenes, MC&Saatchi ha llevado a cabo un estudio global para conocer de primera mano sus opiniones, aspiraciones y experiencias. Más de la mitad de las chicas que participaron en dicho estudio afirmaron que querían ser "impecables y perfectas". Y aunque se podría decir que siempre ha sido así, actualmente es mucho más extremo.

“Nunca he visto una crisis de salud mental tan grave entre los jóvenes. Los gobiernos, los centros escolares y los profesionales están en estado de alarma. Una amplia mayoría de adolescentes y adultos jóvenes en Estados Unidos y Europa sufren algún tipo de problema de salud mental, que van de leves a graves. Y todos los jóvenes con los que hablo mencionan la apariencia física y el cuerpo como factor clave de su salud mental, al igual que mis colegas de profesión. La culpa no es de nadie, pero hay un hecho innegable: debemos hacer algo para que los jóvenes empiecen a sentirse mejor consigo mismos”, declara Combi.

Es sabido que las conversaciones en torno a unos cánones de belleza inalcanzables no son nuevas. Sin embargo, con el aumento de la concienciación sobre la salud mental y el bienestar, se ha empezado a mezclar esta obsesión por la belleza, la salud mental y a plantearse seriamente hasta qué punto uno afecta al otro.

Se calcula que, en 2025, habrá en el mundo aproximadamente 5.400 millones de usuarios activos de redes sociales, procedentes en gran parte de Europa, América y Asia. En el caso de España, el número de usuarios previsto para ese año asciende a más de 43 millones.

Afortunadamente, el mundo empresarial y los medios de comunicación están empezando a arrojar luz sobre la necesidad de que las empresas encuentren una forma de crecer comercialmente sin perjudicar a las personas ni al planeta. En el pasado Cannes Lions International Festival of Creativity, el Institute for Real Growth reunió durante tres días a más de 100 directores de marketing para centrarse en un nuevo tipo de crecimiento: el crecimiento humanizado. Esto consiste en reconocer las necesidades de todas las partes interesadas de una empresa, incluidos los clientes y las comunidades a las que sirven. En el sector de la belleza, ninguna otra marca ha liderado este ámbito mejor que Dove, desde la pionera "Campaña por la Belleza Real", lanzada hace casi dos décadas, hasta la más reciente “Toxic Influence”, que pone de manifiesto a qué están expuestas las jóvenes en internet y qué se está normalizando para lograr este estándar "más allá de la estética".

Los datos demuestran que la tecnología está impulsando una inflación extrema y sin precedentes de los cánones de belleza:

  • 9 de cada 19 mujeres utiliza filtros o herramientas de edición de fotos para igualar el tono de la piel, remodelar partes del cuerpo, adelgazar o blanquear sus dientes
  • El segundo deseo más popular entre jóvenes de 16 a 22 años es parecerse a su ‘yo con filtros’
  • El 97% de las imágenes que se ven en internet tienen algún tipo de filtro
  • El 94% de los jóvenes entre 16 y 22 años admiten usar filtros en las fotos que comparten en internet

No es de extrañar que la gente haya empezado a aspirar a tener el mismo aspecto que tiene cuando se aplica filtros. Es todo lo que ven en sus instagrameadas vidas sociales. Este es el punto en el que la conexión con la realidad de lo humano se desvanece y se instala la visión de túnel. Es importante destacar que el problema no se limita a la belleza femenina, sino que afecta también a los chicos.

En general, la sociedad tiene una idea errónea de lo que se necesita para alcanzar el cuerpo de un "dios griego", alimentada por influencers del mundo del fitness y famosos que ocultan la verdad sobre su consumo de anabolizantes. Esto es tan común que hasta tiene un nombre -ser un "falso natty"- y hay canales de Youtube con millones de suscriptores dedicados a denunciarlo.

La última evolución de la influencia de la tecnología es la inteligencia artificial, que está creando un nuevo nivel estético por el que la Generación Z parece sentirse atraída. Ahora existe el deseo de parecer un "filtro andante" o, peor aún, un avatar digital. Muchos médicos alertan de que cada vez más pacientes les piden parecerse a un famoso o a un filtro. Una prueba de esta tendencia es el reciente éxito de los influencers virtuales. Se trata de "personas" ficticias creadas por ordenador, que tienen las características, rasgos y personalidad realistas de los humanos. Estos "influencers" están patrocinados por marcas como Chanel, han besado a Bella Hadid y han aparecido en la portada de Esquire.

Recientemente, la influencer virtual más popular, Lil Miquela, firmó un contrato con CAA con una previsión de más de 10 millones de dólares de beneficio. La industria de la belleza ha satisfecho, y siempre lo hará, la necesidad humana de aspiración, fantasía y evasión. Puede ser divertido y hacer que la gente se cuide más, pero cuando la nueva normalidad es tan imposible, existe el riesgo de que, tras la pandemia y al verse abocados a un mundo más digital, los jóvenes tengan dificultades para sentirse lo suficientemente bien con su vida para poder disfrutar de la realidad, las relaciones y el éxito personal fuera de la pantalla.

Cómo pueden ayudar las marcas: implicaciones

Desde MC&Saatchi aconsejan 3 claves para que la industria de la belleza logre un crecimiento humanizado para la próxima generación:

  1. Uso de la tecnología con precaución

Una vez más, algunos sectores de la publicidad y gobiernos se han movilizado contra influencers y empresas por falta de transparencia. Por ejemplo, Ogilvy UK anunció que dejaría de trabajar con influencers que distorsionen o retoquen sus cuerpos o rostros para campañas de marca. Otro ejemplo es la ley de Imagen Corporal Alterada Digitalmente (Digitally Altered Body Image Bill) en Reino Unido, que obliga a los influencers a añadir un sello para mostrar que su cuerpo ha sido alterado digitalmente, y que también existe en Noruega.

El consejo a las marcas de belleza comprometidas con la mejora de la salud mental y el bienestar de su base de clientes jóvenes es que aborden el uso de influencers virtuales con verdadera cautela. Si tienen pensado trabajar con este tipo de influencers, deben tener en cuenta que los influencers virtuales también deben ser "reales" y tener imperfecciones. Aunque potencialmente sea gratificante económicamente en el corto plazo, una actitud de laissez-faire hacia la transparencia, probablemente perjudicará a todas las marcas a largo plazo, especialmente con las generaciones que realmente están empezando a entender hasta qué punto la belleza, la salud mental y el bienestar general están interconectados.

“Las agencias de publicidad y grupos de comunicación podemos impulsar un cambio significativo a esta crisis estética y de salud mental, siendo responsables en las estrategias y propuestas creativas que planteemos a nuestros clientes. Las marcas deberían representar a los consumidores y su realidad, no inventar otra completamente inalcanzable. La sensación de la mayoría de estos jóvenes es que nunca están a la altura, cuando son las marcas las que deberían estar a la suya”, destaca Cristina Montero, directora general ejecutiva de M&C Saatchi España.

  1. Romper moldes

El objetivo debería ser crear una representación más inclusiva y diversa de rostros y cuerpos para crear nuevos looks que atraigan al público. Las marcas deberían abrirse a tendencias de belleza no tradicionales y dejar más espacio a modelos de belleza no sexistas, e incluso evitar la belleza como tal, centrándose en la salud del cuerpo, la piel, el cabello y la mente. Grandes marcas, como Fenty Beauty, con su gama Pro Filter de 40 tonos, o la campaña See My Skin de Vaseline, ya han proporcionado puntos de referencia para crear una confianza auténtica y fomentar la belleza diversa. Ya es hora de que otras marcas sigan su ejemplo.

Los jóvenes demandan productos que les hagan sentir guapos, sin influencers ni filtros y que sean más honestos y reales. “Ahora mismo no puedo ni entrar en Instagram porque mi salud mental está destrozada. Me encantaría ver una campaña con chicos que se parecieran más a mí, del mundo real y con cierto sentido de la normalidad”, declara Danyal, un joven de 19 años que ha participado en el estudio.

  1. Priorizar el cuidado de los clientes

Hay muchas maneras de que las marcas sigan haciendo lo que mejor saben hacer, con magníficos y revolucionarios productos, que tanto gustan al público más joven, pero que, a la vez que les hacen sentirse bien consigo mismos, cuiden de su salud mental. Un reciente estudio de You Gov ha demostrado que los jóvenes así lo quieren. El 65% de la generación Z pagaría un 48% más de media por productos de una marca con un propósito.

¿Y qué mejor propósito que ayudar a abordar una de las mayores crisis de salud pública de los últimos años? Es hora de que las marcas sean valientes y creativas a la hora de desempeñar su papel en la sociedad. ¿Y si las marcas empezaran a llamar a este problema por su nombre?