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El Shoppertainment se presenta como nueva tendencia en commerce

El Shoppertaiment nace de la fusion de social commerce, marketing de influencers, live streaming commerce y conversational commerce y el 70% de los europeos están abiertos a explorar la categoría y en España el número aumenta hasta el 78%, según una investigación de Dentsu

De la fusión del social commerce, en el que las redes sociales han pasado de ser espacios de comunidad y entretenimiento para convertirse en centros de comercio, el marketing de influencers y el conversational commerce, que utiliza las aplicaciones de mensajería más utilizadas, como WhatsApp o WeChat, nace el Shoppertainment, un nuevo formato en el que las marcas recurren a sesiones en streaming para mostrar sus productos a los usuarios e interactuar con los consumidores en directo, para conocer sus opiniones o dudas sobre los productos que se están presentando. Los usuarios pueden incluso comprar los productos en la misma sesión de Streaming.​

El auge de esta tendencia en Asia (en China está previsto que alcance los 423.000 millones de dólares este año) ha llevado al crecimiento de esta categoría a nivel mundial. Está ganando terreno en Occidente y se prevé que este mercado de compras en directo alcance los 35.000 millones de dólares en 2024 en Estados Unidos. Según un estudio de 2020 realizado por Forrester y AliExpress, el 70% de los consumidores europeos están abiertos a explorar la categoría y en España el número aumenta hasta el 78%.​

Como comenta Jordi García, head of audience insights de Dentsu: “El Shoppertainment permite a las marcas salvar algunas de las principales barreras que todavía presenta el comercio online”. Y es que muchos usuarios tienen reticencias a la hora de comprar un producto online al no poder verlo, probarlo y este formato ofrece confianza. También el precio, ya que poder acceder a descuentos especiales siempre es un buen gancho para conseguir una venta, y es muy habitual que los creadores de los eventos en directo ofrezcan códigos promocionales exclusivos para su audiencia. Y por último la inmediatez, ya que los productos se pueden comprar de forma fácil y rápida, lo que permite explotar el factor de la compra por impulso.​

Para tener éxito en el Shoppertainment, las marcas deben utilizar formatos interactivos que incluyan un chat, juegos colaborativos y ruedas de la fortuna en los que los usuarios puedan acumular premios y descuentos.

Los consumidores de España buscan las mejores ofertas e información práctica. En comparación con los consumidores encuestados en otros países, los españoles tienden a valorar más el precio: el 30% de los encuestados dijo estar interesado en el Shoppertainment por razones relacionadas con el precio, como conseguir ofertas exclusivas o incentivos de cupones. El 40% prefiere ver transmisiones en directo organizadas por expertos locales en productos sobre los que tengan un profundo conocimiento. Y aunque el smartphone ha superado el uso de ordenador para navegar por internet, a la hora de realizar compras online el 50% prefieren utilizar un ordenador, frente al 34% que siguen prefieren el móvil.​

Gracias a una segmentación de usuarios realizada por Forrester que Dentsu ha replicado con su herramienta propietaria CCS, en función del tipo de contenido que consumen en Internet y de su frecuencia de compras online y adaptada al mercado Español, se han combinado variables como la compra o contratación de productos o servicios online al menos una vez a la semana, ver videos en YouTube al menos una vez al día, ver VOD u otro tipo de vídeos al menos una vez al día, leer posts en redes sociales al menos una vez al día y hacer click en un enlace publicado por una marca en redes sociales al menos una vez al día. Con este análisis ha localizado 6 segmentos: Video Watchers, Online Dimmers, Heavy Online Shoppers, Brand clickers, Online Always y Social Champions, a los que atribuye los touchpoints y las recomendaciones para elaborar los mensajes de la forma más eficiente para los objetivos de comunicación de las marcas.

Coral Mozas, insights manager de Dentsu y autora del análisis, cierra el estudio señalando que “las principales claves para las marcas son desarrollar contenidos breves, fiables, afines e informativos, experimentar con el Shoppertainment, decidir qué desarrollos son los más adecuados para sus objetivos, crear puntos de encuentro con los nativos digitales en sus espacios y apostar por ofrecer una experiencia omnicanal sin fisuras”.