Si las marcas locales no quieren desaparecer deben adaptarse, y para ello deben entender cómo es el consumidor español y cómo funciona en un entorno cada vez más digitalizado e incierto mediante el entrenamiento del músculo de la innovación de procesos y la confianza del consumidor hacia la marca
Kantar ha celebrado la cuarta edición de su evento anual Kantar Talks en el Auditorio La Matriz en Madrid. Este año, el evento se ha presentado bajo el lema ‘Crecer en entornos inciertos’, y se ha centrado en hacer un repaso al clima actual español y sobre cuáles son las mejores estrategias para llegar a un consumidor afectado por estos cambios tecnológicos, económicos y mediáticos.
En esta cuarta edición se ha arrojado luz sobre los aprendizajes que pueden ofrecernos las marcas locales de mayor éxito, el desafío que supone afrontar innovaciones exitosas y la importancia de la confianza como generadora de beneficios. El evento ha contado con la participación de diversos profesionales de la compañía junto a los expertos Jaume Roures, socio-gestor de Grupo Mediapro; y Mariano Silveyra, presidente Europa y VP global de public affairs de Cabify, quienes han compartido su visión del crecimiento en entornos inciertos. “Crecer en entornos inciertos significa más que nunca conocer a nuestros consumidores, escucharlos y saber exactamente qué ofrecerles” sostiene Josep Montserrat, presidente de Kantar España.
Las marcas locales, al alza
En los últimos años las marcas locales de gran consumo han ido ganando cada vez más cuota de mercado a marcas grandes y globales. En España, “las marcas locales son las únicas que consiguen crecer" apunta Carlos Cotos, client service director Iberia & country manager Portugal en Kantar”. Una vez más, surge la pregunta sobre cómo podemos pasar de la realidad a la percepción del consumidor, cómo percibe el mismo estos hechos y cuál es su decisión en base a esa percepción.
El comercio minorista sigue en ligero crecimiento; la gente tarda más en llevar a cabo la decisión de compra, y, por tanto en ese tiempo, aumenta la renta disponible para los mercados básicos. Atrás queda la idea de que para crecer se debía seguir los pasos de las marcas grandes. Actualmente las marcas locales sacan provecho de su reducido tamaño, de la flexibilidad y agilidad que eso les aporta para adaptarse a las nuevas categorías, oportunidades y momentos de consumo. Puede que para marcas globales esto sea difícil de imitar, pero lo que sí pueden aprender de las más pequeñas es a escuchar a sus consumidores y conectar emocionalmente con ellos. Siguiendo estas líneas, las marcas locales son las primeras en capturar las tendencias de mercado a través de palancas como la innovación, la comunicación, la identificación de targets y de nuevas necesidades. Un 75% de los consumidores prefiere los productos locales o de proximidad “y está dispuesto a pagar un precio premium por ellas” apunta Carlos Cotos. En definitiva, lo que para las empresas globales supone un reto, para las empresas locales se convierte en una ventaja competitiva.
Por otra parte, el experto señala que la confianza empresarial está bajo mínimos, los empleados españoles dudan sobre el futuro de sus empresas y la débil credibilidad se manifiesta. A pesar de este panorama de incertidumbre, los consumidores mantienen su confianza y niveles de consumo. Nos encontramos ante un consumidor cada vez más atraído por la sostenibilidad y con necesidad de personalización. Las marcas locales que acaparan el crecimiento, conectan con el consumidor a través del método EVA (escucha, valores, agilidad), de la distribución mediante micro-liderazgos y la diferenciación. Y aqui es necesario plantearse qué es lo que nos hace únicos a los españoles. Nos gusta disfrutar de la vida, por eso cada empresa que ofrezca ese “yo me mimo, yo me lo merezco” incrementará sus oportunidades con respecto a la conquista del consumidor. El poder de la personalización es también imprescindible; por lo general, somos muy sociales, nos gusta cuidarnos (gran oportunidad al poner el foco en el target de mayores de 45 años) y estamos otorgándole mayor importancia a la salud y bienestar. Además, el consumidor premia la diferenciación, por ejemplo, a través de la contratación o compra de servicios o productos premium. De acuerdo a Carlos Soto, hay que tener en cuenta que “vamos a gestionar márgenes, no volúmenes”.
Menos esfuerzo y más éxito
Otra de las palancas de crecimiento que ha presentado Kantar en su evento es la innovación. Sirviéndose del símil de la fecundación in vitro, César Valencoso, consumer insight consulting director, ha presentado el concepto ‘innovación in vitro’, que supone controlar bien el proceso desde el inicio para que la mínima cantidad de esfuerzos den mayor tasa de éxito. El crecimiento proviene de mercados locales gracias a la escucha activa y constante.
De acuerdo al experto, el 80% de los lanzamientos acaban en fracaso, y si somos realmente genuinos e innovadores conseguiremos el éxito afirma. Solo el 2% de los lanzamientos son realmente innovadores, pero son estos los que logran hasta un 73% de éxito, frente al 20% de éxito que alcanzan aquellos productos que se consideran copias. En palabras del experto de Kantar, no debemos olvidar testar nuestros lanzamientos ni las campañas de publicidad que lo acompañen, ya que contar con el apoyo de un distribuidor que apoye a la innovación e introduzca estos nuevos productos en sus estanterías “también nos aportará mucho más valor”. No hay que buscar una correlación directa entre las ventas incrementales, si no escenarios competitivos, nuevos targets, nuevos usos, etc. para que el éxito sea más alto y la venta más incremental. Incorporar a la distribución en el proceso de innovación es otra clave, así como situar al retailer en primer lugar en el proceso, y apoyar las ideas desde el inicio, las cuales, de acuerdo al experto, es mejor “tener pocas, pero bien sustentadas”. Como afirma César Valencoso, los mayores crecimientos se obtienen innovando más que la competencia.
La base está en la confianza: Identificación, inclusión e integridad
Mónica Sampol, senior client director, cuenta cómo activar las 3i’s de la confianza y la importancia de construir y sostener esta confianza para crecer a corto y largo plazo, mediante la identificación (mostrando aquellos valores que conecten con el consumidor), la inclusión (haciendo que el consumidor se sienta parte de ti) y la integridad (cumpliendo con lo que se promete, y si no es el caso, buscar soluciones).
“Actualmente sólo un 24% de los españoles dicen confiar en las marcas” sostiene Mónica Sampoll, por lo que es imprescindible que las marcas inviertan en confianza si quieren ser rentables. Por eso, las marcas deben centrarse en las 3 i’s: buscar una identificación con el cliente, establecer vínculos emocionales con ellos, encontrar la manera de que se sientan incluidos en las decisiones y acciones de la marca, empoderándoles, y siendo una marca con integridad, humana y que cumple verdaderamente con lo que dice. Las marcas en las que no se confía generan menos predisposición y problemas en el punto de venta para generar beneficios. ¿Por qué debemos invertir más que nunca en construir confianza? Un dato que aporta Mónica Sampol, es que las personas que sienten que son parte de una marca, gastan hasta 3 veces más en ellas y la recomiendan hasta 10 veces más.
Innovación con valores en entornos inciertos
Durante su entrevista, Mariano Silveyra destacó la importancia de la innovación dentro del sector de la movilidad: “En Cabify creemos que la clave está en cómo transformar e innovar dentro de la categoría, contribuyendo al desarrollo de sistemas de movilidad más sostenibles, inteligentes y enfocados en una mejor experiencia de los usuarios”. Además, señaló cuáles son las claves del éxito en el negocio, como la transformación de la movilidad a través de un impacto positivo; trabajar el cómo, pues “eso a veces es mucho más importante que lo que quieres cambiar”; poner el foco en la sostenibilidad y la movilidad y apoyarse en la tecnología, diseñando experiencias que sorprendan al consumidor.
Por su parte, Jaume Roures, socio-gestor del grupo Mediapro contó algunas de las claves del alto crecimiento de la compañía: “Hemos sido pioneros en el uso de tecnología 3D, realidad virtual y realidad aumentada, así como en las nuevas tendencias de entretenimiento como los eSports”. Y, hablando sobre cómo crecer en entornos inciertos, el experto sostuvo que prefería trabajar en un ambiente rápido y cambiante, aunque a veces se torne más complicado situarse al nivel de las exigencias: “lo que debes hacer, seas grande o pequeño, es confiar en ti mismo y ser ambicioso, aunque vengan tiempos inciertos”. Mediapro apoyó también al tema de la reputación y de la confianza en la marca, así como de la innovación y la digitalización, sosteniendo que hay que ser “atrevido y constante” para dar lugar a un crecimiento constante y paulatino, “sin pausa pero sin prisa”, ya que “el mayor reto es no perder el tren”.