'La estandarización en vídeo online permitiría mejorar la medición del ROI'

por Carlos Prieto

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?
Bajo mi punto de vista creo que es una disciplina que en ningún caso se encuentra saturada publicitariamente, aunque parezca llamativo, recientes estudios de YT indican que solo 4 de cada 10 videos on-line  a nivel mundial contienen publicidad. Además complementa perfectamente a las campañas de TV convencional y otros medios aportando valores extraordinarios asociados al medio internet, como la interactividad o el engagment.
 
¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde le punto de vista publicitario?

Creo que a pesar de que en los último 2 ó 3 años se ha avanzado bastante en el buen camino, aunque queda mucho por recorrer en la parcela de la estandarización de formatos de video, disciplinas como el display o incluso el mobile marketing están más y mejor establecidas.

Esta estandarización permitirá mejorar y elevar la calidad de los formatos y la experiencia del usuario, y también algo fundamental para las marcas y los anunciantes, mejorar la medición.

¿Qué volumen de negocio, desde el punto de vista publicitario, puede generar el vídeo online en España durante 2014?
Podemos estar hablando que para 2014 la inversión en publicidad de video on-line supere el 10% de la inversión de display, y que se acerque al 15% si contamos con el video en apps.
 
Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
Cuando recibo este tipo de preguntas siempre opino que la estrategia perfecta es la que se basa en los objetivos de cada campaña, de cada anunciante y cada marca, no hay fórmula mágica. En muchas ocasiones el branded content puede funcionar aunque puestos a elegir, considero que la creación de contenidos propios que aporten valor y sean afines al perfil de usuario buscado es mucho más efectivo.

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
Efectivamente la tendencia y el objetivo de agencias de medios y anunciantes es llegar a esta convergencia, la clave es como se consigue llegar, cuando hablamos de eGRP ¿sabemos realmente si las empresas de medición están preparadas y tienen metodologías claras?, ¿cuál es el precio real del eGRP?, ¿se perderá con esto el valor añadido del medio internet?. Todas estás preguntas están aún sin respuesta clara y creo que deben respondidas antes de que los publishers y broadcasters consideren la venta conjunta del inventario basado en la audiencia.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
La innovación y la creatividad siempre han sido valores muy importantes en la publicidad, y hoy en día gracias al avance de la tecnología se pueden generar formatos realmente impactantes, pero ni mucho menos te aseguran el éxito.
En resumen, la tecnología facilita las cosas pero no las soluciona, el factor humano siempre será clave para sacar el mayor partido a esta tecnología!
 
Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
Sin duda, como he comentado con anterioridad, la estandarización en las mediciones y la aceptación por todos los actores del mercado es básico para el avance no solo del video online, sino de cualquier disciplina en el ámbito digital.

Carlos Prieto Fernández
Technical and Strategic Account Manager Spain, Portugal & Latam de Videoplaza