'El vídeo online es el formato ligado por excelencia al entretenimiento'

¿Cuál es el secreto del vídeo online para configurarse como una de las disciplinas más atractivas para los anunciantes en 2014?  
Es el formato que aprovecha todas las capacidades audiovisuales que proporcionan los medios digitales, su capacidad de comunicación es mayor, resulta más atractivo para el usuario y es el formato ligado por excelencia al entretenimiento. Además complementa bien con el spot de TV, porque le da la oportunidad al anunciante de utilizar la misma línea creativa y el mismo formato, en los medios digitales, al que cada vez está migrando más consumo audiovisual.  Le aporta cobertura exclusiva, la capacidad de alcanzar fácilmente a ciertos targets que cada vez consumen menos televisión convencional.

Hemos realizado numerosos estudios de eficacia crossmedia, donde vemos que además Internet construye la cobertura más lentamente, pero tiene mayor recorrido en la generación de recuerdo y no se está aprovechando al 100%. La TV trabaja muy bien la construcción rápida de coberturas y llega un momento en el que el recuerdo deja de crecer. A partir de ahí, todo lo que se invierta de más es presupuesto que no genera retorno en esa variable. Hay otros medios, como los digitales, que podrían seguir construyendo en recuerdo si se invirtiera más en ellos.

¿A qué retos se enfrentan las marcas que desean apostar por este tipo de desarrollo?  Con espíritu crítico ¿Podría comentar cuáles son las principales limitaciones del vídeo online, desde el punto de vista publicitario?
Cuando se habla de vídeo online, tendemos a pensar en primer lugar en el vídeo preroll, un formato del que hay un inventario limitado en el mercado. Es un mercado de demanda, en el que la presión por conseguir más impactos está llevando a ciertos soportes  a incluir cada vez más videos de publicidad previos a un contenido de video, lo que afectará lógicamente a su eficacia.

Hay muchos otros formatos de vídeo, como el skin – o personalización de página – con vídeos que no interrumpen la navegación, ocupan buena mancha de la página, son activados por el usuario y resultan muy notorios.  La combinación de distintos formatos de vídeo aporta frescura, diversidad en la exposición que recibe el usuario y evita la saturación por su parte.

La problemática para las marcas está en conseguir ser vistas, escuchadas durante el menos 15 o 20 segundos. Pero hay una gran diferencia entre conseguir llamar la atención del usuario y obligarle a ver publicidad. Lo primero resulta complicado, requiere de un gran trabajo en equipo por parte de la marca, la creatividad y los medios. Lo segundo es sencillo, más caro y seguramente menos efectivo.

Vídeo online y desarrollos de branded content ¿Es la estrategia perfecta? ¿O es mejor lanzar contenidos propios, que asocien la marca a una serie de valores, obviando los medios y canales por los que se van a difundir?
No creemos en la “estrategia perfecta” para todos, cada anunciante y cada marca, se enfrenta a problemas y objetivos distintos, que requieren de soluciones ad hoc.
Nunca deberían obviarse los medios y los canales por los que se difunde la comunicación, son amplificadores que hacen posible llegar al público más allá de las fronteras de la propia marca, por muy grande que esta sea.

Tanto el consumo de vídeo online como su publicidad prolifera, lo que a muchos les lleva a pensar en una convergencia inminente con la televisión. Por ahora los anunciantes contemplan la compra de espacios de forma separadas: una para TV y otra para digital pero ¿Avanzan en España las estrategias audiovisuales multipantalla?  ¿Será este cambio en la mentalidad la clave para que el vídeo online se convierta realmente en uno de los motores más potentes para el medio internet a la hora de generar ingresos publicitarios?
En Adconion llevamos ya varios años trabajando en campañas audiovisuales multipantalla, con importantes anunciantes que  están ya trabajando la compra de formatos de video en TV y digital dentro del mismo presupuesto.  Bajo nuestra experiencia, el formato de vídeo sí es clave para este cambio, pero no suficiente. Lo que hacemos es ofrecer al anunciante fórmulas para  integrar fácilmente digital en su cuadro de mandos, junto con otros medios como TV, que lo hagan más comprensible, comparable y escalable.

¿Hasta qué punto un formato (tecnológico) puede determinar el mayor  o menor éxito de una campaña publicitaria de vídeo online? ¿Se ha llegado a un momento en el que la tecnología prima sobre la creatividad o calidad de contenidos?
Cada parte implicada en comunicación cumple un papel importante, no consideramos conveniente menospreciar ninguna de ellas. Por otro lado, nosotros somos una empresa que basa en la tecnología una gran parte de sus servicios. Es la que hace posible que podamos trabajar con centenares de soportes y deduplicar la audiencia de todos ellos, maximizando la eficacia y el retorno de la campaña;  generar datos de navegación que nos permitan hacer más relevantes los mensajes que lanzamos a la audiencia, aportando segmentación avanzada; la que hace posible que el anunciante nos de su spot y nosotros lo adaptemos a cada tipo de lenguaje para que sea visible en todos los dispositivos (PC, tableta, Smartphone, Smart TV). Pero la tecnología por sí sola tampoco es suficiente, se necesita un equipo humano experto que sepa manejarla y aplicarla al servicio de las marcas.

Pese a que las marcas están dispuestas a hacer de la publicidad de videos online tan visibles como les sea posible, aún no existe un método definitivo para medir impactos, niveles de engagement y ROI, habiendo disparidad de criterios en función de la plataforma y actores que intervengan. ¿Es este el principal problema al que se enfrenta el mercado del vídeo online en la actualidad?
No lo vemos como un problema, sino como una constante evolución. En otros medios se lleva tiempo trabajando con estándares de mercado. Seguro que en digital podemos crear unos estándares mínimos; ya se está trabajando en ello desde las distintas asociaciones. Tener estándares aporta seguridad y un lenguaje común. Pero los medios están cada vez más ligados a la tecnología y los cambios en este sentido son constantes. Para el momento en el que consigamos un estándar, nuevas opciones habrán surgido, por eso hablamos de mínimos.