Las novedades se enmarcan dentro de una concepción del mercado como un gran universo audiovisual
Atresmedia presentó ayer su nueva programación y su nueva política comercial en su Upfront 2023. En lo que se refiere al segundo aspecto, los directivos comentaron el salto dado en el sistema de venta de la publicidad, condicionado por la consideración de que la televisión convive en un universo audiovisual más grande, con nuevas reglas de juego. Así, Jose Miguel García-Gasco, director general de Atresmedia Publicidad, desveló las dos grandes novedades de este año, la primera vender a través de CPM en individuos a partir del mes de abril, aunque han llegado a un acuerdo de cadencia con la Asociación Española de Anunciantes (AEA) para seguir utilizando las medidas de GPR y CPM y a partir del mes de mayo solo a través del CPM. Según sus palabras, “vamos a intentar normalizar ese mercado audiovisual, capitalizando la cantidad de gente que nos ve no solo a través de TV si no también por digital, expuestas a los mensajes que vosotros tenéis con vuestras marcas. Y cuando se normalice la situación del CPM tendremos que hablar de otros factores, como el contenido premium, la calidad, la cantidad de gente que ve los programas, poniendo todos los atributos de los medios audiovisuales en una misma tabla, en una misma referencia, para poder compararlo. Con este cambio, se busca facilitar la labor de agencias y anunciantes a la hora de comparar el coste y la rentabilidad de sus inversiones en diferentes medios y soportes del mercado audiovisual en el que nos movemos”.
Y la segunda novedad es “ver nuestro propio producto con otros ojos”. En compañía de Pablo Motos, conductor de El Hormiguero, señaló que “cuando hablamos de tu programa o del minuto de oro o ponemos el share que realmente tiene El Hormiguero, si reseteáramos y lanzáramos un producto nuevo, tu programa tiene la comunidad de vídeo en streaming más potente que existe en España, porque eres capaz de generar en un mes entre 350 y 400 millones de impresiones, de contactos, en el mercado televisivo y tiene un 17% de share y acumulas casi 2 millones o tres millones de personas de media diarios en cada uno de esos minutos. Y esta milla de oro es mejor verla desde aspectos añadidos o globales. Que pasan 21 millones de usuarios únicos al mes o 10,7 millones en una semana o diariamente entre 5 o 6 millones de personas te están viendo. Pero también puedes analizar que tienes 2,7 millones de usuarios abonados a través de OTT´s o un millón de usuarios diarios entre 18 y 44 años. El contenido ya no se consume en una franja, en una hora determinada, hay mucho consumo de video on demand, de multiplataforma. Por eso hay que verlo de forma holística y de forma global, en varios tipos de pantallas. Y por eso tenemos que ver también la publicidad, como se hace en el mundo digital, a través del CPM”. En este sentido también anunció que se van a ajustar los precios a la calidad. “Vamos a lanzar un CPM a 20 euros por un spot de 20” con 1,5 millones de contactos. Y con mediciones de consumo de TV+ CTV+ Mobiel+PC, a través del Data Lake de A3 Media + la fuente de Kantar Media, vamos a obtener mediciones de la audiencia multiplataforma en tiempo real”.
García-Gasco ha asegurado a los anunciantes presentes: que "además de nuestra gran cobertura y nuestra capacidad de generar un entorno seguro para las marcas. La tecnología nos tiene que ayudar a atraer la atención de nuestros espectadores. Por tanto, la hibridación es un factor fundamental. La data, la segmentación, la cobertura incremental, unidas a nuestros atributos de siempre, nos hacen ser la oferta multimedia premium más completa del mercado".
“En este gran universo [audiovisual], no todos los planetas ofrecen las mismas condiciones de vida y de relación. Somos una compañía que apuesta por la calidad, que prestigia la categoría audiovisual y que persigue una política comercial diferenciada. ‘El Hormiguero’, como pueden serlo otros de nuestros contenidos, es el epítome de nuestra política comercial: es valor diferenciado para productos diferenciados” ha afirmado Javier Bardají, CEO de Atresmedia.
También señaló que “la diversidad es también un valor económico porque garantiza la cobertura. Y esa diversidad, unida al liderazgo, garantiza la máxima cobertura posible que nadie puede ofrecer. Y, sobre todo, la calidad de nuestros contenidos y el cuidado que les ponemos. Todo ellos sumado a los mejores prescriptores con los que contamos, da el mejor entorno para que las marcas brillen. Nunca fuimos nativos digitales, aunque hemos recorrido ese camino rápidamente. Lo que sí hemos sido siempre es nativos audiovisuales y nativos publicitarios y eso está en el corazón y en el ADN de nuestra relación. Por tanto, anunciantes, sois nuestros socios y siempre estaréis en el centro de nuestro proyecto”.