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“Para avanzar hay que simplificar la medición y trabajar con menos targets diana”

AIMC celebra la 11ª Edición del Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios

Bajo el claim ‘hacia la convergencia y la transparencia en la medición’, la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación ha celebrado el undécimo Encuentro Internacional sobre Investigación de Medios en el que se han dado cita los principales expertos internacionales en medición de audiencias e investigación de medios. 
Durante la jornada se han abordado diferentes cuestiones relacionadas con la medición, desde la medición de medios editoriales en Bélgica, la medición de la publicidad exterior en Reino Unido o cómo los diferentes JICs de Holanda van a lanzar unos requerimientos técnicos del concurso (RFP) de manera conjunta. A la vista de los diferentes proyectos que están por venir y de los que ya están en marcha, el encuentro ha servido para desgranar algunos de los desafíos más importantes a los que se enfrenta la industria. 

Para el Johan Smit, director de Platform Media-Adviesbureaus (PMA), “nunca hay que desaprovechar una crisis”. Ya lo dijo Winston Churchill Smit cree que el y el sistema de medición de audiencias debería aplicárselo. “Aunque hablemos de medir datos, la realidad es que esto va sobre negocios y política”, motivos más que suficientes para que el sector deba comenzar a pensar en cómo debe redirigir el negocio y su compromiso con la medición. En opinión de Smit, “tenemos que saber qué hay que saber para tener claro qué hay que investigar”. Y es te es el primer motivo para que la medición de audiencias prospere. Para Andrew Green, global head of audience solutions de Ipsos, el problema reside en que “la medición de audiencias no es algo en lo que pensemos habitualmente y sin embargo es necesario hacerlo para que el sistema continúe”. 
En ese sentido, considera que la medición tiene que estar preparada para medir lo que hacen las personas cuando consumen contenido. Parece una obviedad, pero lo cierto es que una compañía que se denomine como customer centric deberá actuar con todas las consecuencias. Es lo que proponen Pablo Pérez y Tiphaine Goisbeaul, de Google, quienes han explicado que la gente está en Youtube. En España, hay 28 millones de personas que entran a diario en esta plataforma y consumen 36 minutos diarios de contenido de video (según datos de comScore). “Este es un dato que ya no se puede obviar- dicen- al igual que el crecimiento del contenido de televisión que se visiona dentro de Youtube”. Tanto es así que la mayoría de los broadcasters tiene entre dos  y cuatro millones de usuarios; y lo que mejor es que se registra un aumento significado. Tanto es así que se ha duplicado de 2017 a 2018.

“No solo se consumen cada vez más vídeos de Youtube en el móvil o el ordenador, sino también en la propia pantalla de televisión. De ahí que cada vez sea más necesario que se combinen todos estos datos para que el mercado sepa qué hacer”, explica Pablo. 
Precisamente el big data será el encargado de poner orden en los datos. La ventaja actual, según Green, es que “hay un gran nivel de volumen de datos, que se generan rápido, son muy diversos y representan de forma veraz lo que consume la audiencia”. Ahora bien, también señala que para que todos esos datos tengan sentido “se necesitan matemáticos y estadistas que pongan a la luz análisis claros y concluyentes”. Además, Smit cree que para avanzar “no solo hay que simplificar la medición y trabajar con menos targets diana, sino también aplicar mejor la tecnología”. No son pocos los retos a los que se enfrenta el sector. De hecho, que los costes sean más eficientes, que la medición se centre de verdad en los consumidores y mejorar la calidad de análisis son otras de las demandas de los profesionales reunidos en el encuentro. Precisamente sobre los consumidores, Green ha propuesto que la medición 5.0 sea “agradable para el usuario. Si lo es, se querrán involucrar con la medición y podemos lograrlo a través de la llamada ‘simplicidad pasiva’, en la que se procurará molestar lo menos posible”. Por su parte, Katherine Page, consultora técnica de PAMCO Reino Unido también ha manifestado que “la confianza, la transparencia y la medición abierta serán fundamentales para enfrentarnos a los desafíos del futuro”. Un futuro que según los datos de Zenith estará liderada por internet y sobre todo por internet en el móvil. Al fin y al cabo, el digital cada vez ocupa más tiempo en la vida de los consumidores y está en el top of mind de las agendas de los clientes. 

Desde Google advierten que “por un lado hay que dar a los anunciantes la mejor medición para que realicen las mejores inversiones; y por otro lado hay que brindar esa información a los medios para que hagan una mejor valoración de sus audiencias”. Al final, la eficacia tiene que ser el motor de la publicidad y aunque se asuma que la medición presenta ciertas limitaciones (como los bloqueadores), lo cierto es que el sector tendrá que trabajar de forma conjunta para ver si una solución puede resolver varios desafíos al mismo tiempo.