El 15% de las campañas publicitarias en el medio radio que se realizan en España tienen exceso de cuñas, el 27% no genera recuerdo y el 34% tiene una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente
La radio está todavía lejos de optimizarse como canal publicitario en España según un reciente estudio sobre la frecuencia efectiva de la publicidad radiofónica realizado por la agencia de medios Neuromedia (Grupo Entusiasmo). El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo, y se plantea como objetivo el dotar de conocimiento riguroso a los interesados, para planificar una distribución de contactos acorde a las características de la campaña que se va a desarrollar. Es decir, que busca minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación y que se maximice la cobertura efectiva. En un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el modelo, se ha detectado entre otros resultados, que el 15% de las campañas tienen exceso de cuñas, el 27% no genera recuerdo y el 34% tiene una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente.
Según Saray García, consultora estratégica de Neuromedia, “ahora podemos planificar las campañas con precisión, conociendo la frecuencia mínima para empezar a generar recuerdo y evitando la sobre-saturación que afecta a los consumidores. Con una correcta planificación se eliminan los anuncios excedentes, los que ya no construyen recuerdo y pueden llegar a molestar al oyente y a perjudicar a la marca”.
El diseño del modelo econométrico de frecuencia efectiva se ha realizado por Neuromedia de la mano de la empresa de investigación Tres14 Research. Para diseñar el modelo se han utilizado como fuentes de datos: Infoadex, Google, EGM e Imop y se ha seleccionado un grupo de diez marcas heterogéneas en su comunicación dentro del medio y de diferentes sectores, buscando que su comportamiento permitiera evaluar la incidencia de los distintos aspectos de la planificación en radio.
Entre los principales resultados del estudio destaca el hecho de que el recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos. El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña y es a partir del impacto 17 cuando la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. "El número de impactos promedio del mercado para ser eficaces, es siete. Por lo tanto, es importante planificar el medio buscando distribuciones de contactos semanales que concentren el mayor volumen de su cobertura entre estos impactos", señalan desde Neuromedia.
Otra de las conclusiones de peso es que una de cada cuatro campañas en radio no se recuerdan y más de un tercio tardan en recordarse o incluso no se recuerdan, porque no están llegando al público objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo. "Las características de planificación de la campaña influyen en su frecuencia efectiva, haciendo que ésta aumente o disminuya. Todo lo que signifique reducir el número de contactos a partir de los que se empieza a generar recuerdo, supondrá una menor necesidad de presión publicitaria y una mayor eficacia en la generación de notoriedad. Los factores que más ayudan en este sentido son la creatividad del mensaje y la utilización de acciones no convencionales (destacando el uso de micros y menciones). El incremento en los cualitativos reduciendo la presión puede suponer una mayor eficacia de la campaña, porque generará mayor notoriedad incluso con un menor volumen de Grps", explican.
Del estudio se extrae además que la radio, como medio publicitario, es eficaz en el corto plazo de cara a generar respuestas inmediatas, por lo que es un complemento ideal de las campañas de respuesta directa. Y que buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz. El 15% de las campañas tienen exceso de cuñas. La sobre-planificación en una cadena podría dirigirse a otra o a un medio distinto donde seguir construyendo imagen. "Teniendo en cuenta que el rango de eficacia medio del mercado está entre 7 y 17 contactos, tenemos que trabajar con coberturas que nos permitan generar esa frecuencia efectiva con el presupuesto disponible. Si no tenemos un mínimo de cuñas por emisora, no generamos esa frecuencia efectiva para que el consumidor nos recuerde", sentencian.
