Las estrategias móviles son cada vez más observadas por las empresas de marketing para la adopción en los entornos profesionales de sus clientes, tanto es así que esta herramienta será la que más crezca en presupuesto para el año que viene
La industria de los dispositivos móviles sigue creciendo e irrumpiendo en las empresas hasta situarse con un 94% de impacto en la actualidad. De hecho, más del 80% de los profesionales asegura que aumentará su presupuesto de marketing mobile en un 25% para el próximo año. Los sectores más innovadores corresponden a empresas bancarias y de entretenimiento; sin embargo, Amazon lidera como la más innovadora por segundo año consecutivo, según el informe The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2019, elaborado por Warc (WARC) y Mobile Marketing Association (MMA). Aun así, todavía hay países que se encuentran con dificultad en la transferencia de estrategias.
El estudio ha entrevistado a especialistas de marketing sobre distintos puntos a tener en cuenta a la hora de elaborar las estrategias para el siguiente curso, y éstos han concluido que, en términos de impacto, la posibilidad de obtener información de medios de comunicación en los trayectos de viaje ha sido el aspecto más destacado en dispositivos móviles (92%). Le siguen las habilidades para crear, innovar o evaluar a las marcas, mientras que la agilidad organizativa se sitúa como el aspecto con menos impacto.
Los pagos a través del móvil siguen siendo un aspecto muy valorado por los marketeros, donde el 51% de los usuarios en EMEA afirman haberlos utilizado durante 2019 para realizar compras –mismo porcentaje que el año anterior- y se consolida como un insight clave del comportamiento de los consumidores actuales. Ver vídeos también cobra importancia para el 43% de los consultados, pues crece cuatro puntos porcentuales desde 2018. Como novedad en el estudio, y ante el aumento de la popularidad de dispositivos activos como como Alexa (Amazon) o Google Home (Google), este año se incluyó la interacción por voz.
Porcentaje de importancia en aspectos a valorar del uso de los dispositivos móviles | Fuente: The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2019
El m-commerce se ha convertido en un comportamiento muy notable para la industria del marketing; sin embargo, este año disminuye en cuanto a importancia por los profesionales respecto al año anterior: desciende del 41% en 2018 al 26% en 2019; pero con un cruce evidente con los pagos móviles.
Marcas y sectores más innovadores
Durante el estudio, se pidió a los participantes que seleccionaran qué sector les resultaba más innovador en términos de mobile marketing en su región, concluyendo con que los servicios financieros resultan el área que más apuesta por el móvil para el 39%. Y aunque el segundo sector más mencionado es el de entretenimiento; las empresas más innovadoras no corresponden a éstos. Amazon, Nike y Coca-Cola encabezan el ranking de las empresas que más apuestan por la innovación.
El año anterior, el ranking quedaba encabezado por Amazon, Samsung y Coca-Cola; es decir, Nike le quita el puesto este año a Samsung por, según los expertos, su integración de un enfoque multicanal para llegar mejor a los consumidores y ser más eficaces con la personalización.
Amazon, Nike y Coca-Cola se sitúan como las marcas más innovadoras | Fuente: The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2019
¿Por qué estas marcas son las más innovadoras?
- Amazon: “Ponen a los consumidores en puntos relevantes del proceso de compra y les facilita la búsqueda, el encuentro y, por tanto, la compra”
- Nike: “Por su buena estrategia multicanal y su contenido móvil”
- Coca-Cola: “Su innovador uso de los patrocinios se comunica en móvil y social de una manera más divertida e interactiva”
Estrategia móvil, presupuestos e integración
Como hemos visto, la adopción móvil se está produciendo en muchas empresas y de diversas maneras, por lo que tener una agenda de aprendizaje clara sobre cómo adoptar las nuevas estrategias es fundamental, parámetro donde ni los clientes ni las agencias se sienten listos para la adopción móvil.
La preparación en este caso resulta mixta: cuatro de cada cinco profesionales del cliente, medios y tecnología encuestados en el estudio, afirmaban estar preparados para la adopción móvil, en términos de tener un apoyo ejecutivo y priorización al 45%. Sin embargo, este porcentaje supone una disminución respecto al año anterior (54%), lo que significa que la confianza de los clientes desciende de forma general.
En el caso de las agencias, éstas se manifiestan menos positivas ante la preparación de sus clientes. Sin embargo, sí es cierto que confían en mayor medida cuando socios externos y agencias colaboran en base a un único parámetro (40% frente al 23% que no). En el otro extremo de la escala está el 9% de los encuestados, que sigue encontrando dificultades con la adopción de los dispositivos móviles. Para la mayoría, el móvil todavía no ha alcanzado todo su potencial pero, aun así, la mayoría de los encuestados aseguran verlo muy eficaz.
Por otro lado, para la mayoría de los especialistas en marketing, las actividades de móvil están ligeramente conectadas o estrechamente relacionadas con sus otras actividades de marketing a los ojos de los marketeros y agencias del lado del cliente. Los mensajes específicos, según el canal, contenido y tono alrededor de una estrategia omnicanal, resultan clave para una buena experiencia del cliente. La integración de estos crea una experiencia perfecta, pero difícil de lograr, que se refleja en los resultados: más de un tercio de los encuestados todavía no han alcanzado plenamente la integración de sus canales.
Nivel de dificultad para transferir estrategias entre países de Europa, África y Oriente Medio | Fuente: The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2019
En cuanto a la comunicación entre países, para más de la mitad de los encuestados, la transferencia de información estratégica entre zonas como Oriente Medio y África, son vistas con más dificultad. Al tratarse de regiones con grandes diferencias culturales y de riqueza, la localización de estrategias, además de la traducción, resulta particularmente importante. Sin embargo en Europa, más de la mitad ve el intercambio mucho más sencillo, con un 12% que asegura que los procesos son “muy sencillos”.
Cobra especial relevancia el porcentaje que se destina ya a estos dispositivos, un tercio asigna más del 30% de su presupuesto general para móvil. Esto se traduce en que un 40% de las empresas encuestadas asignan más del 25%, en comparación con el 29% en 2008.
Con vistas a 2020, tres cuartos de los profesionales esperan que el presupuesto dedicado a mobile aumente –el 78% espera aumentos de hasta el 25%, con un 2% que predice presupuestos con un aumento del 100%-; ninguno pensó que disminuiría. Con ello, el Martech cobra especial relevancia de cara al próximo año: se espera que un 80% aumente su presupuesto en tecnologías aplicadas a marketing para investigación.
Conclusiones
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La fuerza disruptiva de los dispositivos móviles está presente en todas las industrias con el 94% de impacto
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Se espera que los pagos móviles sigan teniendo gran impacto en la industria del marketing
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El sector de los servicios financieros es visto como el más innovador en dispositivos móviles, seguido por el del entretenimiento
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Amazon es considerada la marca más innovadora en EMEA por segundo año consecutivo
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Tener una agenda de aprendizaje clara sigue siendo un parámetro en el que ni los clientes ni las agencias se sienten listos para la adopción móvil
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Transferir estrategias móviles entre países resulta complicado en Oriente Medio
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Casi un tercio de las personas predice que gastará más del 30% de su presupuesto en dispositivos móviles el próximo año
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Martech será una inversión significativa para cuatro quintos de los encuestados, que asignarán hasta el 25% de su presupuesto