Conjuntamente con Mediacom y de la mano del programa de medición de atención de Teads, ponen en marcha la medición de la atención generada por sus campañas digitales
En un entorno en el que las personas dedicamos menos de 10 minutos de nuestra atención cada día a la publicidad, las marcas necesitan encontrar formas de evaluar su desempeño. Conseguir unos segundos de esa pequeña cuota de atención diaria supone un reto difícil para los anunciantes, con audiencias cada vez más fragmentadas y expuestas a un alto nivel de ruido publicitario.
Hasta ahora la viewability se ha utilizado en muchos casos como estándar de calidad del impacto en medios. Sin embargo, los parámetros de medición que utiliza dicha métrica, benefician a los formatos más pequeños, lo que a la larga promueve la proliferación de formatos de menor tamaño, que ocupan menos mancha en las páginas, y genera un ruido publicitario que no es beneficioso para captar más atención de los usuarios.
“Es paradójico que cuanto más eleva el anunciante el objetivo mínimo de viewability para sus campañas, más se reduce el tamaño del formato para conseguirlo, lo que nos lleva a reflexionar en la utilidad de esta métrica para valorar la calidad de la inversión publicitaria” comenta Cristina Valbuena, head of marketing & insights de Teads, quien añade que “apostamos por una forma de hacer publicidad sostenible, que ayude a financiar a los principales grupos editoriales sin necesidad de interrumpir la experiencia de navegación de los usuarios, con formatos no intrusivos, ni de visualización forzosa. La propuesta se basa en trabajar con medios de calidad, las posibilidades de nuestra tecnología para hacer targeting avanzado, el trabajo de diseñadores expertos en la adaptación de piezas de vídeo y display a la pantalla del móvil, y el desarrollo de modelos de compra que permitan a los anunciantes conseguir sus KPIs sin renunciar a ofrecer una buena experiencia publicitaria”.
A finales de 2022 Teads lanzó el Programa para la medición de la atención de la publicidad en Teads y Danone ha sido uno de los primeros anunciantes en testar sus campañas digitales. En estos primeros ejercicios Danone ha podido comprobar que los usuarios han prestado atención al 75% de las impresiones de su campaña Activia. El equipo de Teads Studio realizó dos adaptaciones de la creatividad, una en formato rectangular o landscape, y otra de mayor tamaño, en formato cuadrado. Se han analizado ambos tamaños comprobando que el formato cuadrado genera 7% más tiempo de atención.
Sin embargo, atendiendo al estándar de viewability, el formato cuadrado obtuvo un 2,5% menos de viewability que el rectangular. Si la pauta de optimización de campaña hubiera sido la viewability, se habrían priorizado las impresiones del formato rectangular y la campaña hubiera sido menos eficaz en términos de atención.