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Desigual crecimiento del comercio electrónico a través del móvil en el mundo

Los consumidores que están al día en el empleo de tecnologías digitales son más aptos para asimilar la compra por móvil que los de los países desarrollados

Havas Worldwide ha llevado a cabo un estudio que analiza los métodos emergentes de compra en comercio electrónico. A medida que éste se va introduciendo en la tecnología móvil, cada vez más consumidores hiperconectados convierten sus smartphones en un instrumento habitual de su proceso de compra. Eso si, de momento, en España, sólo el 16% de los consumidores online en España han utilizado un dispositivo móvil para realizar una compra electrónica; una cifra muy inferior a la de China (50%) o a la de la India (42%).

El estudio, en el que han participado 10.219 adultos de 31 países , señala que  un 43% de las personas encuestadas ya han utilizado alguna vez un smartphone para comparar precios o ver en línea los comentarios de los clientes mientras están comprando un producto en una tienda. En España, se trata de una práctica adoptada por una gran minoría del 10 por ciento, mientras que éste es ya un método de compra normal para un 74 por ciento de los consumidores de China, un 62 por ciento de los de India y un 58 por ciento de los de Singapur. Según Iván Kindkler, general manager de Havas Worldwide Wanalab, nueva empresa del grupo especializada en comercio electrónico, “muchos consumidores san más de un dispositivo para sus compras en línea, aunque un 80% ha comprado a través de un ordenador desde su casa, un 24% a través de un ordenador en el trabajo, un 25% a través del móvil y un 14% desde una tablet”, si bien es Asia el continente donde mayor éxito tienen las compras vía móvil.

Otras conclusiones del estudio señalan que entre los mercados de los países desarrollados, Alemania es el que más utiliza el móvil, con el segundo porcentaje más bajo (47%) de compras en ordenador doméstico y el más alto (40%) de compras a través de un smartphone. Por otro lado, el 34% de los encuestados dicen que se sienten cómodos comprando productos y servicios a través de sus smartphones, pero existen grandes diferencias entre España (8 %) y China e India (64 y 54 %).

En lo que respecta al tema de la seguridad en las compras online, el 78% se preocupan al menos de vez en cuando por ésta, siendo los países latinos los más propensos a inquietarse en este aspecto. El 54% de los encuestados de Brasil se preocupan cada vez que realizan una compra en línea, igual que el 49% de Chile, el 43% de Colombia y México, y el 32% de Argentina. Asimismo, un 37% de los encuestados de Francia y un 33% de los italianos se preocupan cada vez.

Por otro lado, el 61% de los encuestados confía en los comentarios de otros comentarios sobre productos y servicios más que en los comentarios de expertos. Aquí los porcentajes son también mucho más elevados en China y en India, 87% y 74% respectivamente, así como en Brasil, 78%, que en España 16%. En este sentido, y al contrario de lo que suele creerse, los consumidores ya no están más dispuestos a compartir las malas experiencias que las buenas. Más de la mitad (53%) dicen que están igual de dispuestos a compartir las buenas experiencias que las malas y otro 22% prefieren compartir las buenas experiencias a las malas. Esto constituye una muy buena noticia para los minoristas, dado que casi cuatro de cada 10 encuestados dicen que el encontrar un solo comentario negativo en internet puede disuadirles de realizar una compra. A poco más de la mitad les gusta compartir sus experiencias de marca a través de los medios sociales (que no es lo mismo que las páginas de comentarios) y un 38% han cambiado de opinión respecto a la compra de un producto o servicio debido a algo que han leído en un blog no oficial o en una red social.

Los consumidores se muestran ambivalentes respecto a la presencia de las marcas en los medios sociales. Aproximadamente 4 de cada 10 personas encuestadas consideran que las marcas no deberían aparecer en las redes sociales. Como máximo, deben ganarse un puesto mostrándose receptivas a las quejas presentadas a través de dichos canales (un 53%  esperan que lo sean) o bien ofreciendo descuentos o premios (42%).

Como explica Marianne Hurstel, vicepresidenta de BETC en Havas Worldwide y director a de estrategia, “las marcas y las empresas que las comercializan deben comprender que las tecnologías móviles son mucho más que un ordenador en un formato más manejable, sobre todo en los mercados donde el ordenador no es tan habitual”. En realidad, añade, “están cambiando las relaciones entre marcas y consumidores y en ese contexto los dispositivos móviles proporcionan a cada consumidor un espacio personal permanente en los medios sociales, fomentando las expectativas de un acceso más fácil a la información, una interacción con más valor y una respuesta inmediata de las marcas” .