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¿Están los eCommerce preparados para la ‘Black Week’?

Noviembre es el mes consumista por excelencia. Eventos como el Black Friday y el Ciber Monday incitan al consumidor a empezar sus compras navideñas de manera temprana con la excusa de ahorrarse algo de dinero a través de los agresivos descuentos que se ofertan. Y aunque este año el ‘Día del Soltero’ haya dado el pistoletazo de salida a las compras por todo lo alto, no cabe duda de que los consumidores seguirán buscando hasta el próximo lunes las mejores ofertas. Tener preparada una buena estrategia web para estas fechas puede suponer el éxito de las campañas en los días de descuentos y, más tarde, en Navidad; momentos clave para aumentar las ventas del negocio.

El concepto de ‘Black Friday’ hace unos años era totalmente desconocido en España y empezó a consolidarse de manera dubitativa en nuestro país, pero ya se ha clasificado como uno de los mayores eventos anuales, pues supone el inicio al pico de transacciones más alto del año: la Navidad. De hecho, según datos de Elogia, en 2016 las ventas del “viernes negro” aumentaron un 11% respecto a 2015, mientras que el año pasado se registró un aumento del 33%. En comparación con el mes de octubre, las transacciones en el Black Friday aumentaron un 227% a nivel global mientras que en España, el incremento se produjo hasta un 447%. “En un país en el que ya el 71% de los internautas compran online y que se realiza un gasto medio por compra de casi 80 euros, era obvio que el Black Friday fuese aceptado con los brazos abiertos por los compradores, convirtiéndose en una fecha clave para marcar en el calendario”, sentencia Mónica Casal, CEO de Tandem.

La relevancia del fenómeno no solo ha llegado a las grandes empresas en los últimos tiempos, sino que pymes, eCommerce y empresas de diversos sectores han visto la oportunidad perfecta para generar ingresos extra y aumentar la cartera de clientes. En efecto, el 60% de los pedidos que se realizan este día provienen de nuevos compradores, por lo que preparar el espacio web es de suma importancia para que éstos queden satisfechos y se vuelvan fieles a la marca.

23 de noviembre de 2018: fecha marcada en el calendario que transforma a los consumidores en cazadores de gangas. Comprar en días señalados “es una tendencia que se viene confirmando desde los últimos años: los consumidores esperan las bajadas de los precios durante el Black Friday, pudiendo además canjear cupones de descuento para realizar sus compras y aprovecharse de las ofertas ventajosas que ofrecen los eCommerce en estos momentos”, declara Alberto Hernández, partnerships director de Webloyalty España. Las marcas y distribuidores deben aprovechar ese estado mental y ofrecer sus productos de forma atractiva a través de ofertas y descuentos. El fenómeno americano ya se compara a la Cyber Week II –la semana entre Navidad y Año Nuevo-, donde los consumidores se sienten motivados por las ofertas de última hora antes de los Reyes Magos, las rebajas empiezan en otros países como Reino Unido y se empiezan a canjear las tarjetas regalo que se reciben el 25 de diciembre. Según datos de Criteo, en Reino Unido se experimentó un aumento del 28% en el valor medio del pedido entre el 26 de diciembre –Boxing Day- y el 30 del mismo mes. En mercados como España, Italia o Francia, esta semana no tiene la misma importancia, pues las rebajas comienzan con el año nuevo,  aunque los mercados españoles experimentan un repunte de ventas después del día de Navidad.

Las compras que se realizan durante estos días son comparables a las de la Cyber Week navideña | Fuente: Unsplash

2018 ha experimentado el año con más crecimiento e innovación en eCommerce. El año pasado se rompieron récords de ventas en España, haciendo de este día un evento histórico para los principales marketplaces como Amazon, El Corte Inglés, Fnac o eBay –quienes concentraron el 48% de las compras totales del día, según Netrica- y se preveía un aumento del 13% en las transacciones online para este año, lo que supondría un alcance de 1.300 millones de euros. Sin embargo, según datos ofrecidos por Tandem, las ventas del Black Friday 2018 aumentarán hasta un 40% respecto al año anterior. El incremento afectará tanto a las compras (+250%), como los compradores (+171%), como el gasto realizado por comprador (+209%) durante este día en comparación con la semana previa a esta cita. Este año, el efecto Cyber Week se extiende desde el lunes 19 de noviembre y se espera alargar hasta el Ciber Monday, el lunes siguiente, para todas las categorías retail.

Los consumidores de hoy, y sobre todo los del mañana, son nativos digitales y viven constantemente conectados a internet. En la red, existe una gran competencia entre marcas que quieren vender sus productos por encima del resto y que luchan por los primeros puestos en los buscadores. En días de ventas tan masivas como el próximo 23 de noviembre; hay que saber diferenciarse. Profesionales apuestan por enriquecer la experiencia del cliente de manera que resulte satisfactoria acorde con la oferta y como consecuencia se fidelicen y sean compradores recurrentes en un futuro. Quality Marketing Contents afirma que apostar por una campaña de marketing digital es la mejor opción de cara a elaborar una estrategia para fechas señaladas con compra intencionada, pues es necesario informar e involucrar al público objetivo de los descuentos que se van a lanzar ese día y crear una necesidad de realizar la compra. Habrá que poner especial atención en todo el proceso, desde organizar acciones 360º, optimizar la web en general y comprobar el funcionamiento en las distintas pantallas, hasta capacitar al personal para evitar posibles problemas en el proceso de compra y atención al cliente. Estas últimas deberán ser lo más intuitivas, ágiles y sencillas posibles.

 

Claves para tener éxito en el Black Friday

Aunque lo ideal es preparar una estrategia con dos meses de antelación –sobre todo en lo referente a stocks, precios y comunicación- José Antonio Martínez Aguilar, CEO de Making Science, recomienda las siguientes claves sencillas para el desarrollo de una buena estrategia ecommerce en el Black Friday. Antes de empezar, es importante tener todas las operaciones preparadas para una concentración de actividad tan grande en un periodo tan corto de tiempo.

  • Al igual que los anuncios y campañas deben estar listos para comunicar el mensaje a los consumidores, la web y las aplicaciones deben estar preparadas para soportar el pico de demanda. En los últimos años se han producido grandes problemas de algunas webs que no han podido soportar la cantidad de tráfico y se han quedado bloqueadas, perdiendo gran número de ventas en las horas clave.
  • Almacén y logística tiene que estar planificado teniendo en cuenta el incremento de entregas. En este último punto, es importante no defraudar las expectativas del consumidor con fechas de entrega no realistas.
  • La comunicación debe empezar dos o tres semanas antes del evento. Lo ideal es planificar y realizar un correcto diseño y posicionamiento para la campaña, aunque es difícil de identificar porque muchas veces no tienes un referente de la demanda o el tráfico potencial. Este punto es muy relevante a la hora de conocer al público y sus necesidades, extrapolarlas a internet y conseguir captarlos a través de redes sociales. Además de crear experiencias personalizadas para cada usuario.
  • Evitar los fallos más visibles a la hora de la verdad, ya que es el momento en el que el usuario está en la web. Sin esto último, no solo se pueden perder visitas potenciales, sino clientes fidelizados o con intención de compra definida. Una campaña mal diseñada o con un posicionamiento incorrecto es más difícil de ver. Por ejemplo, tener un buen ‘feed de productos’ que se puede publicar en los diferentes marketplaces puede multiplicar las ventas.

“En definitiva, la clave es definir claramente el objetivo y target al que se quiere comunicar la campaña. Muchas veces se lanza una para ‘subirse a la ola’ pero dada la gran cantidad de impactos si tu mensaje no está muy definido es difícil destacar en la gran cantidad de impactos”, asegura Martínez. Además es importante evitar pasos innecesarios en la compra y ofrecer el máximo abanico de pagos posible. En este punto, poner la mirada en los grandes puede ser un punto a favor. Amazon ha modificado muchos de los comportamientos online de los usuarios. Envíos y devoluciones gratuitas puede ser el factor diferencial que se traduzca en mayor número de ventas frente a los competidores. “Introducir un chatbot en la página es un elemento muy interesante”, añade también Toni Fernández, CEO de Viva! Conversión.

Otros aspectos relacionados con el site también son notables, como aumentar la capacidad del hosting –ya que habrá un aumento considerable del tráfico online- y tener backups de todo el eCommerce, desde el código que se utiliza hasta las imágenes del producto, que producirá relaciones con los clientes más sólidas. Resulta imposible predecir a ciencia cierta cuándo y cómo van a comprar los clientes, solo los datos de cada empresa podrán cerrar las encuestas.

Índice de visitantes y ventas en retail en el cuarto trimestre de 2017 en Europa | Fuente: Informe de Criteo sobre la temporada de fiestas

Criteo recuerda que la atracción puede darse en cualquier instante y la búsqueda de regalos y compras navideñas comienzan antes que nunca. La publicidad con ofertas durante estos días será masiva, por lo que utilizar las redes sociales puede ayudar a que los consumidores encuentren lo que buscan a través de ellas de una forma más sencilla y menos molesta. El 57% de los eShoppers reconoce buscar en las redes sociales –principalmente Instagram y Facebook- antes de realizar una compra online, según el Estudio Anual de las Redes Sociales 2018, de IAB Spain. Así, el 38% de los usuarios realiza comentarios, opina, expone problemas y dudas sobre los productos comprados por internet en alguna red social. El 64% de los usuarios valora positivamente los comentarios en social media y la mitad de los consumidores admite que éstos son capaces de influir en sus decisiones de compra. El triunfo del Black Friday seguirá creciendo y más consumidores que nunca apostarán por las compras online. El eCommerce y la omnicanalidad han cambiado por completo la naturaleza del retail y han creado nuevos patrones en la estacionalidad retail.

 

Las estrellas más blancas del Viernes Negro

El 30% del total de las compras anuales se realizan en el Black Friday. Según el Estudio Anual Ecommerce de España 2018 elaborado por IAB Spain, 7 de cada 10 internautas compran online, lo que supone casi 19 millones y medio de españoles entre 16 y 65 años. Su comportamiento se traduce en una media de compra de tres veces a la semana con un gasto de 77 euros. El presupuesto medio que se estima para este año será de 160 euros por consumidor durante el Black Friday, tal y como se desprende del “Informe Black Friday 2018”, elaborado por Webloyalty.

La tecnología se posiciona como el sector estrella en las ventas del Black Friday con un aumento del 25%. Ordenadores, smartphones, electrodomésticos, televisores o videoconsolas serán los favoritos para las compras, y tendrán descuentos que rondarán entre el 20% y el 40%. Viajes y moda ocupan el segundo y tercer puesto del ranking en cuanto a los sectores más comprados de forma online durante este periodo de descuentos. Pero no siempre los regalos más vendidos resultan de las marcas más conocidas. Según el informe de Criteo, el año pasado resurgieron tres categorías de consumo interesantes durante la época navideña: juguetes de siempre con nuevas modificaciones, lo último en electrónica de consumo y productos nuevos que se hicieron famosos en Youtube.

 

¿Móvil, tablet u ordenador?

Cada vez más compras se realizan fuera del ordenador | Fuente: Unsplash

Hasta la fecha, el ordenador ha sido la pantalla preferida para realizar las compras online. Sin embargo, es importante destacar que este año el smartphone tendrá un mayor protagonismo: mientras que en el último trimestre de 2017 el 41% de las ventas retail online de España se realizaron a través de dispositivos móviles y tabletas, esta cifra ya ha alcanzado el 50% y supone que la mitad de las compras que se realizarán serán fuera del ordenador. En este sentido, que el site de venta sea responsive es fundamental. El año pasado, el estudio Shopper Story 2017  reveló que, en la mayoría de países, los consumidores valoran tanto las experiencias online como aquellas en tiendas físicas. De hecho, el 62% de los consumidores admitió que utilizan sus teléfonos cuando están en tiendas físicas, por lo que adaptar las estrategias al buen visionado de todas las pantallas será clave.

Independientemente del dispositivo utilizado, los picos de compra más altos a través de internet se registrarán sobre las 10:00h de la mañana y a las 18:00h.

 

El frenesí navideño ya ha empezado

Si el Black Friday alimentaba el fin de semana hasta el Ciber Monday años anteriores, esta vez se sitúa en casi los diez días alargándolo a toda la semana. Disponer de stock suficiente y tener personal de refuerzo es imprescindible para preparar los paquetes sin demoras y poder hacer frente al aumento de las ventas de forma eficiente. Tras la campaña, será interesante medir los resultados obtenidos y analizar el tráfico conseguido, así como las conversiones efectuadas ese día. Será necesario compararlo con mediciones del resto de los días para tener cifras reales del aumento.

Al indagar en Google Trends, además de comprobar que la búsqueda del término ‘Black Friday’ cada vez es mayor, podemos observar que la curva de búsquedas empieza a crecer no solo varios días antes, sino a principios de mes, fecha en que los usuarios ya empiezan a planfiicar sus compras; tener implementada la estrategia cuando se producen los primeros registros puede suponer la compra final de una marca frente a otra.

Análisis de las búsquedas del término ‘black friday’ en España durante los últimos cinco años según Google Trends | Fuente: elaboración propia

Análisis de las búsquedas del término ‘black friday’ en España durante el último mes según Google Trends | Fuente: elaboración propia

 

Este año, el frenesí navideño empezó el pasado 11 de noviembre con el ‘Día de los Solteros’ promovido por el gran magnate chino Alibaba. 213.500 millones de yuanes – unos 27.070 millones de euros- fueron recaudados el pasado domingo, doblando las ventas que se producen durante el Viernes Negro y el Ciber Lunes juntos en lugares como Estados Unidos o Corea. Tan solo en el primer minuto y 25 segundos, la compañía fundada por Jack Ma alcanzó 1.000 millones de dólares en ventas, llegando a los 10.000 millones al cabo de una hora entre Alibaba Tmall y Taobao.