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La industria publicitaria demanda una estandarización en la medición del branded content y la publicidad nativa en internet


Para garantizar el futuro del branded content en el entorno digital y de la publicidad nativa, dos opciones muy demandadas por las marcas actualmente y dos grandes focos de inversión publicitaria, por tanto, se debe afianzar la estandarización de la medición y monitorización de las acciones de las marcas. Es la principal conclusión que se extrae del Workshop de Publicidad Nativa y Branded Content celebrado por la IAB Spain.

La finalidad de esta sesión fue crear un foro de debate para recoger feedback y conseguir posteriormente llegar a un consenso con respecto a formatos, buenas prácticas, métricas, etc., en la comisión y recoger unas conclusiones que se plasmarán en un Libro Blanco en el que se está trabajando actualmente.

De las jornadas se extraen conlusiones claras, para el futuro de la actividad. El Branded Content es un formato que permite interactuar y conectar con las audiencias, trabaja el posicionamiento y territorio de marca, ofrece valor añadido, genera experiencias y conecta con el usuario de una forma mucho más natural que otros formatos. Se consigue una predisposición positiva del usuario para la marca, con gran efectividad.

En general parece que el mercado no tiene clara  la diferencia entre Branded Content y Publicidad Nativa: Branded Content se enmarca en un contexto más amplio, mientras que la Publicidad Nativa es uno de los medios donde se puede enmarcar la campaña de Branded Content.

El Branded Content no siempre tiene el rol de entretener; es el más conocido en este aspecto, pero hay otros formatos con esa característica. Lo fundamental es que sea contenido relevante para el consumidor y que le aporte valor.

Otro aspecto fundamental es la distribución del contenido. Aunque sea una gran producción y con mucha relevancia, si no hay una inversión detrás en medios, es probable que no llegue correctamente al público objetivo. En este punto, la compra programática puede ayudar a targetizar audiencias y rentabilizar los impactos.

Algunas de las best practices comentados sobre el Branded Content es la necesidad de que anunciante, productora/agencia creativa, agencia de medios y medio, se sienten en la misma mesa desde el principio del proyecto, ya que de esta forma se podrá aprovechar la producción para la distribución y a la inversa. Estas sinergias son muy importantes para ser más eficaces.

En cuanto a influencers, se vio la necesidad de darles libertad creativa pero no absoluta para que ellos mismos ofrezcan contenido creíble. Es necesario escucharles ya que conocen muy bien a su  audiencia y los contenidos que les gusta. Se requieren métricas más sencillas, así como un contrato con ellos que incluya los aspectos de reputación de la marca.

Por otro lado, algunos de los puntos básicos que tiene que cumplir siempre la Publicidad Nativa para ser beneficiosa tanto para la marca, como para el medio y el anunciante, es que debe respetar la experiencia publicitaria y no incidir en el clickbait. Además, la Publicidad Nativa permite al medio convencional vincularlo a la imagen de marca y difundir un mensaje con más explicaciones y contexto. Se puede usar tanto para branding como para performance.

Y para terminar, se puso de manifiesto en todas las mesas la necesidad de la estandarización de métricas adecuadas a los objetivos de cada acción.