Madura la compra programática en España y aumenta un 24% anual

Los anunciantes y agencias esperan que la inversión en compra automatizada de espacios publicitarios aumente hasta alcanzar el 40% a lo largo del año

La inversión publicitaria ha experimentado una progresión continua a lo largo de los años y, con ella, lo ha hecho la compra programática. Esta alternativa resulta cada vez más segura cuando se trata de la compra de espacios publicitarios. El gasto superaba el 20% de la inversión total en publicidad digital de las marcas en España a finales de 2018. A día de hoy, el ecosistema online representa ya el 40% de los presupuestos de las compañías publicitarias. Con la intención de analizar la evolución del mercado durante 2018, Tradelab ha realizado un estudio que evalúa el conocimiento de anunciantes y agencias frente a la compra programática y su inversión y valida las tendencias a nivel de dispositivos y formatos con mayor inversión.

El informe extrae que el 73% de los encuestados estima que su nivel de conocimiento respecto a la compra programática es alto, incluso muy alto. Sin embargo, más de la mitad -3 de cada 5- consideran que la falta de profesionales que expliquen la compra programática es uno de los principales frenos a la hora de madurar. Como la mejor ventaja competitiva, el 62’5% de los encuestados considera que son las capacidades de optimización.

Los sectores más maduros en compra programática se enfocan a automoción, seguido del sector banca y seguros y medios y entretenimiento. En cuanto a formatos, tras el display, el móvil es el segundo en el que se realizan más acciones.

La flexibilidad que aporta la compra de medios programática permite una optimización continua y es uno de los aspectos mejor valorados por anunciantes y agencias, mientras que se sigue considerando como el aspecto más inquietante la transparencia, pues los anunciantes aspiran a que la publicidad sea respetuosa con la imagen de la marca.

Respecto a la pregunta de si los participantes tienen pensado cambiar su modelo a corto o largo plazo, el 60% afirma tenerlo previsto para hacerlo a corto plazo. Una cifra alentadora que viene acarreada por la naturaleza cambiante de los medios y del proceso de decisión de los usuarios.

¿Qué nos espera?

En vistas al futuro, cabe preguntarse si toda la publicidad será automatizada, y es que a pesar de que numerosas compras se efectúen de este modo, no se puede saber a ciencia cierta. ¿Quién va a adquirir un inventario completo de forma programática?

El mobile gana en audiencia al desktop, pero su inversión no es la más alta. Según Tradelab, tan solo es cuestión de tiempo que la programática se implante en todos los formatos publicitarios. Poder segmentar a usuarios según sus intereses, los datos geográficos o demográficos, el tipo de dispositivo en el que estén conectados es ‘la caja de Pandora’ de la planificadora de medios. Además, existen plataformas y herramientas que garantizan la seguridad, efectividad y rentabilidad de este tipo de compra como el Brand safety o Ad Viewability.

En total, se estima una inversión mundial de 84’9 mil millones de dólares en programática para 2019, frente a los 57’5 millones invertidos en 2017, lo que supone un crecimiento del 21% anual. A nivel europeo, el mercado publicitario programático cerró con 10’1 mil millones de euros, con un podio formado por Reino Unido, Alemania y Francia. En nuestro país sigue progresando y la inversión total en publicidad digital ha sido de 754’7 millones de euros, lo que supone un aumento del 24% respecto al periodo anterior (606 millones), según el Informe de Inversión publicitaria en Medios digitales 2017 de IAB.