La base de toda buena estrategia de publicidad digital persigue llegar al consumidor, pero cada vez la sociedad se compone de forma más diversa y las marcas deben estar preparadas para impactar al mayor número de público posible
Según datos del censo norteamericano, se prevé que para 2044 exista una mayoría multicultural en Estados Unidos. En España, de acuerdo al INE, casi el 10% de la población actual (9’97%) es extranjera. Las cifras ponen de manifiesto que el segmento de consumidores de distintas culturas no para de crecer. Es por ello que adoptar un enfoque multicultural se ha convertido para marcas y agencias en una necesidad. Bajo esta visión, MediaMath ha elaborado un informe interno con cinco claves para optimizar las campañas de marketing en este diverso entorno. La perspectiva, que refrenda la visión de consumer first, persigue el objetivo de ajustar las creatividades y mensajes de las campañas de publicidad digital según las necesidades e intereses de las diferentes comunidades, razas, minorías… personas.
Cinco claves para optimizar las campañas multiculturales digitales
- Conocer los intereses reales de los consumidores
Las marcas, antes de valorar cambios en las creatividades y en los mensajes de las campañas, deben analizar si conocen los rasgos e intereses principales de su target y hacerlo sin dejarse llevar por la intuición. Para ello recomienda servirse de los análisis de mercado de que se dispongan o invertir en estudios que analicen qué atributos de su producto son los preferidos para el público o la comunidad a la que quieren dirigir sus campañas digitales.
- Destinar el presupuesto adecuado
En el momento de configurar la segmentación de la campaña, es importante hacer una distribución del presupuesto de manera inteligente. Y, por ejemplo, si se tienen claros los intereses de la audiencia, se recomienda dar un paso más en la estrategia de marketing y realizar un análisis tipo clúster o de conglomerado de datos. Esta herramienta es un tipo de estudio estadístico que agrupa a las personas en función de diferentes valores como ciudad, ingresos…, gracias al cual se permite una segmentación del mercado y proyectar la oportunidad de ingresos para así ajustar mejor la inversión en digital.
- Utilizar el targeting contextual
Este sistema permite alinear los mensajes de las campañas con la experiencia de usuario y la publicidad después de haber analizado el texto visible de las páginas y determinar los temas que figuran en ella. Se trata de un excelente recurso para llegar a los usuarios con campañas con temáticas en las que están interesados. Además, al permitir unir el idioma del target de la campaña con las palabras clave, los temas de interés y los términos de la competencia, se maximizan las opciones de llegar a usuarios relevantes, que son aquellos con una intención alta de interactuar con la marca o de comprar sus productos.
- Incluir el estilo de vida y las costumbres en el diseño de las campañas
Otro elemento a tener en cuenta para optimizar las campañas digitales es valorar la idiosincrasia de cada país, su estructura organizativa a todos los niveles, así como costumbres y otras cuestiones culturales. Así, por ejemplo, si se quiere llegar a una audiencia que se encuentra distribuida por toda Europa, es importante tener en cuenta elementos como el día de percibir el salario, puesto que no es igual en todos los países. Varía entre pago semanal, quincenal o mensual. Conocer esta información ayudará a planificar el ritmo de inversión de la campaña, que podrá ir en aumento según esta circunstancia y redoblar los esfuerzos durante los días de cobro del sueldo.
Junto a esto, marcas y agencias deberán ajustar sus campañas digitales según el estilo de vida de cada país. Y tener en consideración cuestiones como la hora de levantarse o de irse a dormir. Al mismo tiempo, cuando se quiere llegar a culturas diferentes dentro de un mercado local, se aconseja valorar la forma de intercambiar la información en las comunidades y cómo los consumidores compartirán y experimentarán una marca.
Se recomienda tener en cuenta los temas que son importantes para dichas comunidades. Y junto a cuestiones como día de la semana más adecuado para lanzar una campaña, asegurarse de que la creatividad y los mensajes que utilizamos son los adecuados. En este sentido, para un mayor rendimiento de la campaña se aconseja no sólo cambiar el texto, sino también la imagen, y no limitarse a utilizar la misma para todas las campañas.
- Usar los datos de registro para mejorar la efectividad
Junto a todo lo anterior, se recomienda comprobar la información del idioma del navegador una vez que se han analizado los datos de registro de los usuarios. Así, si una campaña se lanza en varios idiomas, español e inglés, por ejemplo, y se observa que el 80% del tráfico utiliza como configuración de idioma de navegador el español, lo recomendable es, por un lado, reajustar el presupuesto para cumplir con esa demanda. Y por otro, encauzar al público hacia la creatividad en español y a la landing española. Al mismo tiempo, se aconseja aprovechar evaluar si se necesita alguna creatividad adicional. El informe concluye señalando, que sólo las marcas y agencias que sean capaces de reconocer el valor que aporta la diversidad de los consumidores a sus empresas, e integrarlo con la puesta en marcha de estrategias multiculturales, serán capaces de dar respuesta al target y a un mercado digital que evoluciona constantemente.