Todo lo que se puede medir, se puede mejorar

Las soluciones y aproximaciones que mercados como el estadounidense están asumiendo en el desarrollo de estrategias online es uno de los grandes temas que hay que abordar de inmediato, pues el nivel de madurez y competitividad que existen es cada vez mayor. Así se puso de manifiesto en el seminario  organizado por Multiplica “Optimization Trends & Tools”, celebrado en Madrid.

La web se está convirtiendo en el mejor pulsómetro del negocio y cada vez entenderemos el web analytics como vehículo para ofrecer insights sobre la evolución de las necesidades de nuestros consumidores y clientes. El panorama del web analytics está modificándose por momentos. Vamos a pasar de las “web tontas” a las “web inteligentes”. Llega la customización y personalización con mensajes con inteligencia. Llega la microsegmentación, la inteligencia comercial.

La complejidad técnica en la captación de datos (provocada en parte por la irrupción del móvil como punto de contacto con la red), las nuevas formas de distribuir contenido, la paulatina muerte de la página vista como eje central de la medición de internet tras la implantación del web 2.0, la consolidación de Google Analytics y Omniture como soluciones de web analytics, son algunas de las tendencias que se están configurando hoy en la medición online.

El terreno del web analytics tendrá cada vez más peso en aquellos mundos donde medir es relevante: servidores de publicidad, gestores de contenidos, aplicaciones de marketing o CRM tendrán mejores soluciones de analítica web. Además hay que estar atentos a las nuevas soluciones dada la cada vez mayor interrelación entre mundos como el test multivariante o el behavioral targeting con el web analytics. “Cada vez daremos más importancia al análisis y la toma de decisiones y menos al reporting”, explicó David Boronat, socio fundador de Multiplica.

La clave en internet es la conversión. Las llamadas a la acción son tan importantes que están dentro de la arquitectura. “Todos los sites deberían tener tres homes con mensajes diferentes. Es necesario aportar una visión no sólo cuantitativa, sino cualitativa: hacer análisis de arquetipos, saber qué le gusta al usuario, qué no le gusta…Identificar a los diferentes usuarios y los contextos de relación con ellos. Hay que ofrecerle una ‘ruta pedagógica’ por la página web y lograr la conversión”. Boronat también ha destacado la importancia del buscador interno, “el gran descuidado”. Según él, los usuarios que buscan tienen tres veces más posibilidades de convertirse en clientes y los usuarios que no encuentran tienen tres veces más pocibilidades de salir de nuestra página.

Herramientas de medición
Además de Google Analytics y Omniture existen otras web analytics como XiTi que ofrece soluciones de medida y análisis de audiencia para todos tipos de sitios internet. Según Pablo Román, country manager de XiTi, el concepto de conversión está más ligado a la fidelización que al uso de tácticas para atraer al usuario al site. XiTi ha elaborado un estudio con 942 sitios web que hacen search marketing. Del trabajo se desprende que el origen del tráfico no está tan ligado al pago de campañas en plataformas, pues sólo el 17,4% del tráfico proviene de esta manera. El 82,6% viene de “fuentes naturales”.

El 81% de las visitas entrantes accedían a través de buscadores y por conocimiento de marca. “A este visitante no hay que convertirlo, hay que darle lo que quiere dentro del web”.

Ramón de la Guardia, director de desarrollo de negocio de Wunderloop, otra herramienta de medición online, ha mostrado cómo a través del ‘behavioral targeting’ (técnica de segmentación en base al comportamiento o navegación del usuario) se pueden desarrollar acciones de marketing mucho más targetizadas. “La publi del futuro se desarrollará teniendo en cuenta la actitud del usuario en su navegación por la red. Pero no sólo hay que analizar su comportamiento en nuestra página web, también en las otras que visite”.  En Wunderloop: se pueden crear targets de comportamiento del usuario y targets del contenido. Así, en función de la navegación y de los datos que queden registrados en las cookies se pueden lanzar contenidos concreto y publicidad adaptada a los gustos del usuario.

 Victoria Quesada Sacristán