El 77% de los internautas españoles compra online y el modelo híbrido gana terreno, mientras TikTok e Instagram consolidan su papel como canales de Social Commerce
Las redes sociales continúan reforzando su papel dentro del proceso de compra y ya no solo sirven para descubrir productos o buscar información: uno de cada cuatro usuarios (25%) realiza compras directamente dentro de las plataformas. Así lo refleja el Estudio Anual de Redes Sociales 2026, elaborado por IAB Spain junto a Elogia y patrocinado por Be a Lion, que constata el crecimiento del Social Commerce en España.
El informe señala que el 44% de los usuarios reconoce que las redes sociales influyen en sus decisiones de compra, mientras que el 54% las utiliza para buscar información o inspiración antes de adquirir un producto. En esta fase previa, Instagram se mantiene como la principal plataforma para descubrir productos (45%), por delante de YouTube (35%) y TikTok (28%). Sin embargo, cuando la compra se realiza sin salir de la aplicación, TikTok lidera el ranking, ya que concentra el 39% de las compras efectuadas directamente en redes sociales, seguida de Instagram (32%) y Facebook (24%).
La influencia de estas plataformas resulta especialmente elevada entre los consumidores más jóvenes. El 56% de los usuarios de la Generación Z y el 50% de los Millennials afirman que las redes sociales condicionan sus decisiones de compra. El estudio también pone de manifiesto que esta evolución está transformando las estrategias de las marcas.
Entre los profesionales del sector, el 72% utiliza las redes sociales para reforzar el posicionamiento de marca, el 65% para aumentar la notoriedad y el 38% con el objetivo específico de impulsar las ventas.
El comercio híbrido se consolida
Los datos se enmarcan en un contexto en el que el comercio electrónico ya alcanza una elevada penetración. Según el Estudio Anual de Ecommerce 2025, también elaborado por IAB Spain y Elogia, el 77% de los internautas españoles de entre 16 y 75 años compra online, lo que equivale a 27,4 millones de consumidores.
Lejos de sustituir a la tienda física, el comercio electrónico convive con ella. Actualmente, el 58% de los compradores combina ambos canales, y el 79% considera que este modelo híbrido será el predominante en el futuro, frente a quienes prevén comprar únicamente online (6%) o exclusivamente en establecimientos físicos (15%).
La integración también se refleja en la logística. El 56% de los compradores online prefiere recoger o devolver sus pedidos en una tienda física, ocho puntos porcentuales más que hace un año.
Además, las principales razones para acudir al establecimiento siguen siendo la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo (69%) y verlo físicamente (66%).
Para Belén Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, los datos evidencian que "el proceso de compra ya no se entiende desde un único canal", sino que los consumidores combinan redes sociales, comercio electrónico y tiendas físicas a lo largo de todo el recorrido de compra.