Agencias, servicio constante
¿Cómo resultar atractivo ante estos anunciantes? Cada agencia tiene su propia estrategia. Pero si no se encuentra el negocio en España, donde cada vez es más difícil, el paso natural es emigrar y buscarlo en otros mercados.
Un nuevo escenario multipantalla, dominado por un consumidor conectado, con actitud crítica y que demanda una posición proactiva y propuestas de valor por parte de las marcas, ha puesto patas arriba el campo natural de trabajo de las agencias de omunicación, publicidad y medios en España estos últimos años. Y en 2013 se ha hecho muy patente que cada empresa tiene su propia estrategia para diferenciarse y adaptarse a estos cambios, prosiguiendo el trabajo iniciado en los últimos 10 años. Es el resultado de la revolución digital, al fin y al cabo, lo que ha impulsado este cambio de modelo de negocio y la revisión de todas las credenciales y la personalidad’ de cada agencia.
Pero sin duda la situación precaria que ha impuesto la crisis, con una reducción considerable del negocio publicitario y la reorientación clara de la inversión hacia los entornos digitales, ha acelerado este proceso de cambio y adaptación por parte de los principales actores del mercado publicitario (si obviamos a los medios y a los propios anunciantes).
Al menos parece que, en ese sentido, la situación puede cambiar a corto plazo pero para mejor. Si se cumplen las expectativas de las agencias consultadas para realizar este anuario por El Publicista en 2014 veremos la recuperación real del negocio publicitario español, entrando en crecimiento real positivo en el primer semestre de 2015. Eso sí, quedan muy lejos las cifras de negocio de 2007, antes de descender a nuestro infierno económico particular. Para eso habrá que esperar entre un lustro y diez años, y sólo si la situación macroeconómica y la evolución de la industria local acompañan al espíritu de los anunciantes y a la reactivación del consumo de los hogares españoles.
Entramos, como no podía ser de otra manera, en un ciclo donde los medios y canales más atractivos para los anunciantes, y que van a conseguir incrementar sensiblemente sus cuotas de captación de inversión, son los que ofrecen unas mayores posibilidades de interconexión con sus públicos. El consumidor actual discrimina y busca los contenidos (que nos mensajes publicitarios, a los que cada vez presta menos atención) de su interés en aquellas plataformas que se los sirven de la manera más rápida, segura, flexible y adaptada a su tiempo. Internet seguirá ganando adeptos y cuota de mercado frente a televisión, sobre todo impulsado por la atención que se prestará al performance marketing. En un entorno donde los resultados han guiado las estrategias de comunicación de los anunciantes, disciplinas digitales como el SEM, SEO, Real Time Marketing, email marketing o social media performance son las que hacen que el crecimiento de Internet no haya llegado a su techo.
Esta realidad ha provocado que la mayoría de las agencias han apostado por la integración de servicios, retomando el modelo que imperaba en la década de los ochenta y primera mitad de los noventa, pero aplicando el pensamiento digital de forma transversal (como la vida real de las personas, ya no hay diferencia entre off y online, sino que todos los medios, soportes y canales se entrelazan y se complementan para formar un todo global y unitario) o transmedia. Sea del perfil que sea (creativas, de marketing, digitales agencias de medios...), las agencias españolas han puesto el foco en reforzar su oferta integral de servicios, apostar por el talento (con la sombra de la juniorización de las plantillas todavía flotando en el aire) y la incorporación de capacidad estratégica e innovación (tecnología) para ponerse al día en las demandas y necesidades de los anunciantes.
Todo ello tratando de no situarse muy por encima de la media sectorial en cuanto a tarificación y honorarios. Puesto que aún impera la guerra de precios y es un factor muy reconocido por los anunciantes, en especial por los departamentos de compras, que cada vez intervienen más en los procesos de marketing, publicidad y medios. Las agencias deben apostar por el talento que les hace mejores, que complementa el talento que ya tienen y sobretodo por aquel que comprende el negocio del cliente. Eso no implica que deban hacer de todo o abordar todas las disciplinas, pero sí que conocen y entienden las necesidades del cliente, así que se impone un modelo donde lo fundamental es saber establecer modelos colaborativos con clientes, sus partners y terceros que sean necesarios en cada caso para configurar dicha solución de negocio.
Un escenario complicado cuanto menos, y más en España. Tal vez por eso cada vez se apuesta más por buscar el negocio fuera de nuestras fronteras. En especial las agencias de perfil independiente.
Accede a más información en la edición impresa del Anuario sobre Agencias de Publicidad y Medios de El Publicista. A continuación ofrecemos las reflexiones sobre el negocio del sector y los principales problemas a los que se enfrentan las agencias realizadas por los principales actores del mercado.