Para Alex Iranzo, director general de la agencia de medios Infinity Media, la principal barrera a la que se enfrentan las marcas en el actual escenario para alcanzar su público objetivo y dinamizar su negocio se encuentra en la fragmentación de medios, básicamente: “La fragmentación de los medios y las nuevas formas de consumo de entretenimiento sin posibilidad de emitir publicidad son el principal escollo -apunta el directivo- El mass media está fragmentado y las audiencias masivas con formatos de alta notoriedad cada vez tienen menor oferta y por tanto mayor coste de oportunidad”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022? ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas?
La inversión publicitaria se está comportando bien en el primer y segundo trimestre, especialmente en el segundo. No obstante, seguimos sin superar cifras de 2019. Y, las previsiones no son tan halagüeñas de cara a la segunda parte del año.
La TV está en caídas superiores al 5% en gran parte por la disminución del consumo, aunque también tiene un efecto importante la inflación sobre este medio. Las marcas siguen poniendo foco en la digitalización de su comunicación con incrementos de inversión vs 2019 de dos dígitos. Otro dato muy interesante es el del medio exterior al cual cada vez más anunciantes ven la oportunidad de lanzarse por sus últimas innovaciones y capacidades de recuerdo publicitario.
Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio? ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019?
Los niveles de inversión seguirán siendo superiores al 2021, pero veo muy difícil que en este 2022 lleguemos a los niveles del 2019. Si el problema de inflación sigue presente y por la parte de la oferta, es muy probable que existan gravámenes o desincentivos al consumo como ya hemos visto con las subidas de tipos de interés.
Es posible que se junte una disminución del consumo interno que está en máximos con objetivos de rentabilidad elevados por parte de las compañías para compensar periodos de perdidas post pandemia.
Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?
Sí, es un movimiento que se está dando en algunos anunciantes. La afectación se produce especialmente en el análisis de la efectividad publicitaria. En muchos casos se convierte en un viraje hacía estrategias de medios muy enfocadas en el corto plazo. Estamos viendo que se toman decisiones de inversión que pueden tener sentido en las cuentas de resultados anuales, pero nuestra visión como agencias de medios es ganar share of market a corto y a largo plazo con una estrategia de sostenibilidad de marca.
No obstante, es algo a lo que nos tenemos que adaptar. No solo lo achaco a la participación de nuevos departamentos en las decisiones de medios, si no a la situación macroeconómica que estamos viviendo que nos empuja a tomar decisiones rápidas y ágiles.
“Debemos ir cambiando esa mirada tradicional entre la comunicación digital y los medios tradicionales. Lo que estamos viendo y vamos a ver de forma muy ágil es el viraje hacia un modelo de compra programático en todos los medios”.
¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas? ¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?
Debemos ser capaces de demostrar el retorno de nuestras activaciones a corto plazo, pero también defender modelos predictivos que permitan dar seguridad a los altos directivos en las estrategias de comunicación a largo plazo.
También debemos trabajar sobre los cambios de paradigma del consumo y ser muy didácticos y racionales en las propuestas de cambio de media mix más tradicionales. No podemos dejar de ser proactivos y defender con resultados las nuevas formas de llegar a los consumidores.
Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo? ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? ¿Y se les hace caso?
No creo que el papel del equipo de marketing haya perdido ascendencia. En mi opinión, los equipos de marketing han tenido que lidiar con situaciones macro que han hecho virar sus estrategias de comunicación y desarrollo de producto. Su foco se ha centrado en hacer más eficientes sus acciones con menos recursos y con un mercado en contra.
La adaptación del marketing al consumidor y las tendencias de mercado siempre ha sido clave, por lo que en este periodo el trabajo a nivel comunicativo ha sido menos vistoso, pero se han hecho grandes esfuerzos para capitalizar oportunidades de comunicación y abrir nuevas líneas de negocio.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Debemos ir cambiando esa mirada tradicional entre la comunicación digital y los medios tradicionales. Lo que estamos viendo y vamos a ver de forma muy ágil es el viraje hacia un modelo de compra programático en todos los medios.
Las capacidades tecnológicas van a permitir comprar medios “tradicionales” de forma que incorporemos capas de data y pujas a tiempo real. Este hecho, define claramente que no hay un viraje en la inversión en base al medio si no que lo que antes entendíamos como “tradicional” será digital sí o sí.
“Las marcas están haciendo un gran trabajo para adaptar sus capacidades de inversión a sus acciones de comunicación por eso están en muchas ocasiones más abiertas a probar y replicar ya que aun cobra más importancia buscar nuevas formas de crecimiento en ventas”.
La televisión no pierde consumo porque la gente no vea el dispositivo televisivo sino que lo ve de uno forma no lineal. De ahí, que baje el consumo lineal, pero no pare de crecer la inversión en Connected TV.
¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?
En general hay mucha incerteza y por lo tanto las marcas se sienten más incomodas a la hora de provisionar sus niveles de inversión y sus hitos de comunicación.
Como agencias de medios eso hace más complejas nuestras tomas de decisión en todos los sentidos, no obstante, nos hace más ágiles y adaptables a los contextos de cambio. Las marcas están haciendo un gran trabajo para adaptar sus capacidades de inversión a sus acciones de comunicación por eso están en muchas ocasiones más abiertas a probar y replicar ya que aun cobra más importancia buscar nuevas formas de crecimiento en ventas.
¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?
La fragmentación de los medios y las nuevas formas de consumo de entretenimiento sin posibilidad de emitir publicidad.
El mass media está fragmentado y las audiencias masivas con formatos de alta notoriedad cada vez tienen menor oferta y por tanto mayor coste de oportunidad.
¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?
Un gran obstáculo es la poca visibilidad en la inversión. Esto esta haciendo que a nivel de negocio las agencias tengan menores capacidades estructurales para abordar cambios inesperados. En el caso de agencias independientes esto es una oportunidad porque nos permite ajustarnos y se ágiles internamente ya que nuestras estructuras son menos pesadas y dinámicas.
“Será muy importante volver a estructuras de comunicación basadas en un storytelling integral. Más allá de los nuevos desarrollos tecnológicos debemos ser capaces de llegar a los usuarios con conceptos diferenciales que permitan adaptarse a contenidos pagados y no pagados”.
Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?
Que el foco debe estar en el valor añadido que aporta cada uno de nosotros. Nuestro trabajo no empieza ni acaba en la compra de medios. Los anunciantes no buscan procesos estáticos y robots de ejecución. Quien sepa dar respuestas estratégicas de negocio es el que podrá adaptarse mejor a periodos de cambio.
Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?
Será muy importante volver a estructuras de comunicación basadas en un storytelling integral. Más allá de los nuevos desarrollos tecnológicos debemos ser capaces de llegar a los usuarios con conceptos diferenciales que permitan adaptarse a contenidos pagados y no pagados. Cada vez más iremos hacia entornos de marca muy integrados en el contenido de entretenimiento hasta el punto en que algunas marcas deberán ser el propio entretenimiento. La tecnología será el medio para llegar al fin.
La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Veremos cómo se va ajustando la sociedad a un mundo postCOVID. Lo importante es que el covid ha acelerado y democratizado muchas cosas que parecían lejanas. Los consumidores ya son casi al 100% omnicanal en su proceso de compra y sus decisiones de compra han pasado a ser menos racionales.
No tendrá sentido no aprovechar esta aceleración desde las marcas y las agencias para hacer estrategias full funnel que permitan establecer relaciones de impacto-compra corto plazo.
Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?
Una agencia dinámica, ágil, innovadora, enfocada en el dato de negocio y no solo en KPIs de medios, con estructuras flexibles y adaptables por proyecto, digitalizadas en la compra, especializadas en la operativa y con un foco claro en la construcción de confianza a través de racionales de negocio.
Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022, el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.